奈雪滑落：新茶饮白富美，被草根「阿姨」打败

 奈雪滑落：新茶饮白富美，被草根「阿姨」打败

为吸引20~35岁的女性用户，奈雪在细节上煞费苦心：为了做到口红不沾杯，奈雪花3个月时间确定杯口设计；为了让女性握着更加舒适，杯子大小前后调整了18次。

当时，茶饮界以贡茶、CoCo、一点点等相对平价的品牌为主。它们往往开在学校附近、地铁站旁边和商场不引人注目的角落里，门店面积不大，往往只有一个柜台，产品和价格也十分接地气。

在这样的背景下，奈雪创始人彭心的目标，是做一个像星巴克那样调性的、白领和时尚人群愿意来消费的、高品质的品牌，创造一个能喝下午茶的第三空间。相比起原料、价格、口味，文化、调性、风格，才更像是奈雪的标签。

在彭心看来，奈雪是高端茶饮赛道真正的开创者。

爆发于消费升级前夜的奈雪，依托社交媒体传播迅速成为网红打卡地，并凭借“茶+软欧包”的双产品线模式走上了扩张之路。2020年，成立5年的奈雪全球门店数量已达422家，覆盖国内61个城市。2020年4月，奈雪宣布部分产品提价2元。

这样一杯被额外赋予了“高端、美好、浪漫”等意义的奶茶，获得了资本慷慨的高估值，也让整个行业的野心来到了“30元时代”。

2021年6月，奈雪顶着“新茶饮*股”的名头上市，市值约300亿元人民币。有投资人判断：“进入2021年，新式茶饮上市潮即将杀到。”

然而，现实偏离了预期。上市潮没有到来，反而是一大批新的平价品牌杀到了消费者的面前，一路杀红了眼。

茶百道、蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗，主流产品价格带均在20元以下，它们的规模和销量迅速反超奈雪。2022年，受激烈的市场竞争影响，奈雪首次宣布所有产品价格降至29元以内，并趁热打铁，推出了9~19元价格带的轻松系列茶饮。

据红餐大数据，2020-2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%，20元以上占比则从32.7%降至3.6%。曾饱受争议的“奶茶30元时代”彻底成为过去时，取而代之的是多个品牌激战“10元价格带”。

奈雪呈现在财报中的每笔订单平均销售额，也从2022年的34.3元降到了2023年的29.6元。据窄门餐眼最新数据，这个数字已经降到了20.34元。

然而，降价后的奈雪，在一众平价品牌的围攻中，仍然不够有竞争力。

财报数据显示，降价后，奈雪每间茶饮店日均订单量从2022年的348.2单降至2023年的344.3单，同比下降1.12%。今年*季度，奈雪同店平均店效只有去年同期的约70%。

03 翻身仗难打

关于上半年亏损的原因，奈雪在财报中给出的解释是：消费需求未有显著恢复，门店收入承压，而门店端成本优化已基本到位，人力、折旧与摊销等成本短期内优化空间有限，导致门店经营利润率受到较大压力。

换句话说，产品没有大卖，成本降不下来。

一位消费投资人告诉雪豹财经社，与烘焙业相对成熟的日本、欧美市场不同，中国消费者购买烘焙产品的频次较低，且没有在店里喝下午茶的习惯。奈雪投入大量资金打造的烘焙产品线和第三空间，反而会成为拖累成本的两大因素。

从财报数据来看，2023年，奈雪销售烘焙产品以及其他收益的营业收入为11.20亿元，同比下滑了3.11%，收入贡献占比21.7%。同时，奈雪的直营门店收入结构中，门店订单占比仅14.5%，自提、外卖订单分别占了43.6%、41.9%。也就是说，在奈雪消费的人群中，有八成选择了非堂食。

更重要的是，奈雪试图坚持的高端调性，拖慢了它扩大规模的步伐。

2023年，为“触达直营暂时覆盖不到的市场”，奈雪放下身段，在下沉市场拥抱加盟，计划在2~3年内开出2000~3000家加盟店。

一开始，奈雪加盟店的单店投资金额高达100万元，且对门店面积的要求明确限定在90~170平方米，这意味着更高的日常运营成本。即使后来降低了加盟门槛，单店投资金额也需要58万元，门店面积要达到40平方米左右，标准高于其他品牌。

“白富美”的独特标签，成了压在奈雪身上的沉重包袱。一年过去，奈雪每月平均新增加盟店的数量不足25家，远逊于预期。

2024开年，战火再次升级，多个茶饮品牌试图通过“发福利”来换取加盟商青睐，加速跑马圈地。茶百道、书亦烧仙草宣布“0加盟费”计划。在加盟商筛选上一向严苛的古茗也降低了标准：自2024年3月29日起，签约首年零加盟费，加盟费延期首付，支持分摊三年。

喜茶、霸王茶姬等多个品牌从去年开始飞速扩店，把优质加盟商和点位再次打捞了一轮，加之蜜雪冰城等在下沉市场盘踞多年，留给奈雪的优质资源已经不多了。

接下来，奈雪计划关闭部分表现不及预期的门店，并为此计提资产减值准备。总是慢半拍、转身姿态也格外拧巴的奈雪，还能扭转颓势吗？

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