奈雪滑落：新茶饮白富美，被草根“阿姨”打败

 奈雪滑落：新茶饮白富美，被草根“阿姨”打败

九块九的风不管不顾地刮到了奶茶界，一向以 " 白富美 " 形象示人的奈雪的茶（以下简称奈雪），被刮得灰头土脸。

走进奈雪门店，紧跟潮流的联名款茶杯色彩缤纷，精美的面包和蛋糕摆得整整齐齐，各种口味的瓶装饮料陈列在侧，就餐区的白色桌椅令人悦目，但很少能看到像霸王茶姬那样动辄排起长龙的热闹场景。

一杯水果茶 20 元左右，选大杯加 4 元，加芝士再加 5 元。在社交平台上，有不少网友吐槽奈雪降价后 " 变了 "，饮料中的果肉变少，连面包都变成了迷你版。

相比之下，4 元一杯的蜜雪冰城柠檬水，10 元一桶的甜啦啦水果茶，以及沪上阿姨特价 9.9 元的波波奶茶、西瓜椰椰，显得朴素但亲民。

对变得务实的年轻人来说，奶茶不再是象征着高端生活方式的时尚单品，而只是疲惫生活里的简单慰藉，不用担心被昂贵的价格 " 背刺 " 才是重要的。

落魄千金的失意背后，是整个行业的 " 冲高 " 梦碎。

被草根反超

这两年，" 几乎所有叫得上名字的奶茶品牌 "，都涌入了王雨馨（化名）广东老家的这座小镇。

在被戏称为 " 奶茶一条街 " 的小镇主干道上，咖啡巨头星巴克和风头正盛的霸王茶姬分列大路两侧，平价奶茶古茗和书亦烧仙草面对面开店。沿路而行，从一点点、蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道到喜茶，随处是熟悉的名字和招牌。

唯独漏了奈雪的茶。

王雨馨告诉雪豹财经社，2018 年她刚到深圳工作时，同事们的下午茶都以奈雪、喜茶为主，女生们更偏爱颜值清新的奈雪。但 6 年后的今天，她甚至想不起来上一次喝奈雪是什么时候。

在一二线城市的核心商圈，奈雪正在逐渐让位给霸王茶姬们。

上海购物中心协会秘书长杜斌曾表示，当下购物中心的首选是茶颜悦色、霸王茶姬等新兴品牌，这些茶饮 " 新顶流 " 的门店月均营业额能达到百万元以上，不少门店 3 个月内就能回本。

相比之下，一向以 " 白富美 " 形象示人的奈雪，已经不再能打。

今年第二季度，奈雪直营门店新增 48 间，关停 48 间，净增长为零。开放加盟一年后，奈雪新开加盟店数量不足 300 家。

截至 6 月 30 日，奈雪直营和加盟的门店总数加起来，只有 1894 家。今年前半年，奈雪净新增门店 320 家，平均每月增加 53 家。新茶饮狂飙突进、跑马圈地的 2023 年，奈雪一整年也只净增了 506 家门店。

还是同样的时间节点，后起之秀霸王茶姬已经在全球开出了 4500 家门店，2023 年平均每天新开 6 家。比奈雪早一年开放加盟的喜茶，在 2023 年开出了超 2300 家加盟店。蜜雪冰城用 3 年时间（2021-2023 年），将门店数从 1 万家扩张至 3.6 万家，和甜啦啦一起在下沉市场称王。茶百道、古茗和沪上阿姨，也在向万店发起冲刺。

在轰轰烈烈的扩张大潮中，掉队的昔日新茶饮 " 一姐 "，陷入了落魄千金的窘境。

8 月 2 日，奈雪发布今年上半年业绩的预告，预亏 4.2 亿 ~4.9 亿元，接近 2022 年全年亏损水平（亏损额 4.75 亿元）。8 月 5 日，奈雪股价下跌 15.91% 至 1.48 港元，总市值 25 亿港元，不到最高值的 1/10。

门店增长停滞、业绩大幅下滑、市场份额被蚕食，奈雪为什么掉队了？

" 白富美 " 滑落

从 2015 年第一家门店在深圳高端商业中心置开业，奈雪便是茶饮界出了名的 " 白富美 "。

门店全部直营，且大多开在一二线城市大型购物中心的黄金位置，灯光明亮，装潢时尚，产品以当时火热的水果茶为主，提供零卡糖的选项，包装也是城市年轻中产女性青睐的清新简约风。2019 年，奈雪的平均门店面积为 280 平方米，里面通常还设有售卖烘焙产品的透明玻璃橱窗。

为吸引 20~35 岁的女性用户，奈雪在细节上煞费苦心：为了做到口红不沾杯，奈雪花 3 个月时间确定杯口设计；为了让女性握着更加舒适，杯子大小前后调整了 18 次。

当时，茶饮界以贡茶、CoCo、一点点等相对平价的品牌为主。它们往往开在学校附近、地铁站旁边和商场不引人注目的角落里，门店面积不大，往往只有一个柜台，产品和价格也十分接地气。

在这样的背景下，奈雪创始人彭心的目标，是做一个像星巴克那样调性的、白领和时尚人群愿意来消费的、高品质的品牌，创造一个能喝下午茶的第三空间。相比起原料、价格、口味，文化、调性、风格，才更像是奈雪的标签。

在彭心看来，奈雪是高端茶饮赛道真正的开创者。

爆发于消费升级前夜的奈雪，依托社交媒体传播迅速成为网红打卡地，并凭借 " 茶 + 软欧包 " 的双产品线模式走上了扩张之路。2020 年，成立 5 年的奈雪全球门店数量已达 422 家，覆盖国内 61 个城市。2020 年 4 月，奈雪宣布部分产品提价 2 元。

这样一杯被额外赋予了 " 高端、美好、浪漫 " 等意义的奶茶，获得了资本慷慨的高估值，也让整个行业的野心来到了 "30 元时代 "。

2021 年 6 月，奈雪顶着 " 新茶饮第一股 " 的名头上市，市值约 300 亿元人民币。有投资人判断：" 进入 2021 年，新式茶饮上市潮即将杀到。"

然而，现实偏离了预期。上市潮没有到来，反而是一大批新的平价品牌杀到了消费者的面前，一路杀红了眼。

茶百道、蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗，主流产品价格带均在 20 元以下，它们的规模和销量迅速反超奈雪。2022 年，受激烈的市场竞争影响，奈雪首次宣布所有产品价格降至 29 元以内，并趁热打铁，推出了 9~19 元价格带的轻松系列茶饮。

据红餐大数据，2020-2023 年，新茶饮品牌 10 元以下消费占比从 7.1% 上升至 29.6%，20 元以上占比则从 32.7% 降至 3.6%。曾饱受争议的 " 奶茶 30 元时代 " 彻底成为过去时，取而代之的是多个品牌激战 "10 元价格带 "。

奈雪呈现在财报中的每笔订单平均销售额，也从 2022 年的 34.3 元降到了 2023 年的 29.6 元。据窄门餐眼最新数据，这个数字已经降到了 20.34 元。

然而，降价后的奈雪，在一众平价品牌的围攻中，仍然不够有竞争力。

财报数据显示，降价后，奈雪每间茶饮店日均订单量从 2022 年的 348.2 单降至 2023 年的 344.3 单，同比下降 1.12%。今年第一季度，奈雪同店平均店效只有去年同期的约 70%。

翻身仗难打

关于上半年亏损的原因，奈雪在财报中给出的解释是：消费需求未有显著恢复，门店收入承压，而门店端成本优化已基本到位，人力、折旧与摊销等成本短期内优化空间有限，导致门店经营利润率受到较大压力。

换句话说，产品没有大卖，成本降不下来。

一位消费投资人告诉雪豹财经社，与烘焙业相对成熟的日本、欧美市场不同，中国消费者购买烘焙产品的频次较低，且没有在店里喝下午茶的习惯。奈雪投入大量资金打造的烘焙产品线和第三空间，反而会成为拖累成本的两大因素。

从财报数据来看，2023 年，奈雪销售烘焙产品以及其他收益的营业收入为 11.20 亿元，同比下滑了 3.11%，收入贡献占比 21.7%。同时，奈雪的直营门店收入结构中，门店订单占比仅 14.5%，自提、外卖订单分别占了 43.6%、41.9%。也就是说，在奈雪消费的人群中，有八成选择了非堂食。

更重要的是，奈雪试图坚持的高端调性，拖慢了它扩大规模的步伐。

2023 年，为 " 触达直营暂时覆盖不到的市场 "，奈雪放下身段，在下沉市场拥抱加盟，计划在 2~3 年内开出 2000~3000 家加盟店。

一开始，奈雪加盟店的单店投资金额高达 100 万元，且对门店面积的要求明确限定在 90~170 平方米，这意味着更高的日常运营成本。即使后来降低了加盟门槛，单店投资金额也需要 58 万元，门店面积要达到 40 平方米左右，标准高于其他品牌。

" 白富美 " 的独特标签，成了压在奈雪身上的沉重包袱。一年过去，奈雪每月平均新增加盟店的数量不足 25 家，远逊于预期。

2024 开年，战火再次升级，多个茶饮品牌试图通过 " 发福利 " 来换取加盟商青睐，加速跑马圈地。茶百道、书亦烧仙草宣布 "0 加盟费 " 计划。在加盟商筛选上一向严苛的古茗也降低了标准：自 2024 年 3 月 29 日起，签约首年零加盟费，加盟费延期首付，支持分摊三年。

喜茶、霸王茶姬等多个品牌从去年开始飞速扩店，把优质加盟商和点位再次打捞了一轮，加之蜜雪冰城等在下沉市场盘踞多年，留给奈雪的优质资源已经不多了。

接下来，奈雪计划关闭部分表现不及预期的门店，并为此计提资产减值准备。总是慢半拍、转身姿态也格外拧巴的奈雪，还能扭转颓势吗？（刘纾含）