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[明星娱乐]聊一下｜明星参与下的公益广告 |
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近年来，公益行业越来越重视传播对于机构本身或项目本身的积极影响，一个好的传播对于一个项目甚至是一个机构而言，都是一份巨大的助力。而随着时代的发展，娱乐成为了人们日常生活中必不可少的一种“调剂品”，因此，越来越多的公益广告选择邀请明星前来拍摄，除了在扩大影响力的同时，也为明星带了不少的曝光度。明星参与的公益广告会为机构带来的明星效益，是这类广告不可忽视的利益点。为何要做公益传播？为何要邀请明星来参与公益广告的拍摄与传播？明星参与其中是否会带来一些负面效益？以下将会对这些问题进行简要分析。 一、公益传播的必要性 公益传播，是以政府、组织、媒体乃至个人等不同传播主体围绕社会全体成员或大多数人的利益服务，基于社会公益事业发展而展开，并通过不同媒介渠道向大众传递行为方式与价值观念，其旨在为广大受众传递积极向上、仁爱济世的精神，以期能在现实层面巩固或重塑受众既有概念并对其实现操作与表现正能量与正导向的传播活动。 公益传播能给公益机构带来可观的社会影响力，当人们看到公益机构的传播内容时，如果能被内容打动，那这批被打动的人就成为了传播所影响到的人群。 例如2015年央视春晚公益广告《筷子篇》，至今依旧在网络上广泛传播，被广大网友评为央视最经典的公益广告之一；又例如2016年“庆祝中国共产党成立95周年”公益广告《我是谁》，被誉为“我党打的第一支广告”，可视为重大主题主线公益广告网络传播的“第一爆款”。 |
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《筷子篇》视频截图 |
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《我是谁》视频截图 这就是好的公益传播能做到的影响力，它能够长久地被人们记住、在人们心中留下极深的印象，而且还能够让人们做到自行传播，在社交平台上为每一个使用该社交平台的人所看见。 不仅如此，好的公益传播还能做到让该公益机构所要宣传的理念深入人心，例如大街小巷都能看到的“讲文明树新风”公益广告，通过剪纸、中国娃娃、年画等传统元素来演绎现代我们所倡导的文明行为，走过路过的行人只要稍加注意，就会为广告的内容所吸引，从而驻足观看。久而久之，文明行为的宣传就会影响到市民自身。从理念传播到市民自觉规范自身行为，这种潜移默化也是另一种深入人心。 |
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图源网络 由此可见，好的公益传播能带来的积极影响十分强大，它可以让该主体想向大众输送的价值观直接且平和地被大众所接受，甚至会潜移默化地影响大众个体的行为。 除此之外，公益传播还能让公益机构等主体所组织的活动为大众所熟知。例如，香港新活力青年智库同Eco Drive Hongkong合作共同推出的“不要胶下去”运动，推出了一则1分钟的公益影片还有4支30秒的宣传片来响应香港首个无胶日。 |
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“不要胶下去”公益宣传片截图 影片及宣传片一经推出便得到了香港及大陆两地人民的共同关注，微博、推特等社交平台上转赞数可观，“不要胶下去”运动与无胶日都得到了大众极高的关注与广泛认可。 同理，姚明无偿代言Wildaid的公益广告并呼吁大家一起来与他保护鲨鱼，并发出“拒吃鱼翅，保护野生动物，从我做起！”的宣言，也在很大程度上让公众知道了这个活动并自觉地去了解鱼翅是怎么来的，由此让公众自发地拒绝食用鱼翅。 由以上示例可以得出，公益传播对于各类传播主体而言都是十分重要的，善于运用公益传播可以使该主体或该活动得到广泛的接纳与认可，使其价值观得到广泛认同并对公众造成潜移默化的影响。 因此，公益传播是一样十分重要的工具，尤其在当下的互联网时代而言，其优势更为突出。网络传播共有11个特点，其中，共享性保证了信息的传播规模在最初成几何倍数增长，也就是说，网络传播的方式能够帮助一则信息快速地扩散到组织想让其扩散到的群体之中；双向性则保证了每位接收者在接收到信息后都可以成为新的传播者，通过双向传播的模式，使得一则信息能够在网络上不断地传播下去。基于以上特点，许多公益组织都会选择在网上进行网络传播，而在他们选择不同的传播方式时，普遍选择最多的则是明星推广方式。 二、公益广告中的明星效益 明星推广方式，是在现如今庞大的追星族群体与备受关注的明星群体的基础上，应运而生。粉丝对明星的喜爱与崇拜在普通人看来是难以理解的，如果公益组织的品牌也能像明星一样在消费者心中有这样的地位，那么该公益品牌的影响力将会非常大。因此越来越多的公益组织在拍摄公益广告时，选择邀请明星参与其中，其中不乏本就热心公益的明星，也有部分明星受邀参与广告拍摄后对该项目持续加以关注。可以得出，邀请合适的明星来拍摄公益广告，对于公益组织和该明星本身都是双赢的结果。 “明星”这一概念指的是在文体领域具有有高的吸引力和关注度的知名人士，相对应的就会产生“粉丝”这一概念。“粉丝”则是指喜欢该明星的人，自然而然明星的行为就会对粉丝产生影响，使粉丝会自然趋向于模仿他（她）们喜欢的明星。 |
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例如追同款——粉丝们对该明星的喜爱会扩大到喜欢该明星的日常穿搭单品或使用过的产品，因此现在，在淘宝等电商平台上，搜索“某某明星同款”，会弹出一系列产品，其销量十分可观。 |
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再例如模仿明星的行为，当一些明星有些行为被他（她）的粉丝认为是可模仿的时候，就会引发粉丝模仿明星行为的热潮，例如在2018年初全网爆火的流行词“盘他”，正是由德云社相声演员孟鹤堂在其比赛节目中所用的原创桥段，被全网模仿使用。 |
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这些由明星影响到粉丝，粉丝再带动起来的效益，就可以被公益组织利用起来，形成正面的明星效益。当一位没有负面消息的当红明星参与到公益广告的拍摄中时，就会为该组织带来正面宣传且在该粉丝群体中形成不可忽视的影响力，此时再由粉丝自发扩散出去，就得到了二次传播的效果，该组织或该活动就会得到良好的宣传效果。 前文提及的“不要胶下去”运动所拍摄的宣传影片，邀请了过半的香港娱乐圈业内人士参与拍摄，如郭富城先生、张智霖袁咏仪夫妇、杨千嬅女士、周柏豪先生等等，涵盖唱演两大领域，所针对的粉丝群体和这些明星所能影响到的人群十分广泛，因为他们所能影响到的人群已经不仅仅是局限在香港特区内，而是可以辐射到大陆地区的粉丝们。这支公益广告在推特经由明星的账号发出后，就会被他（她）们的粉丝所关注，也会被粉丝们重新转发到自己的个人主页中；除此之外，明星们还会在微博客户端同步更新这则影片，所以在大陆的粉丝群体也会同时看到该则广告，那么“不要胶下去”运动的影响力就已经较为巨大。 当粉丝看到广告后，决定跟着广告中的倡议一起在无胶日少用或不用塑胶制品并在以后的生活中都减少塑胶制品的使用时，这个运动就可以被认为是十分成功。因此可以得出，邀请明星拍摄公益广告，不仅可以提高机构及活动的曝光度，还可以让机构得到正面的良好评价，从而使机构的企业形象得到提升。 |
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明星发布公益信息得到大量评论与转发 除此之外，邀请明星前来拍摄公益广告，也可以有效地利用粉丝对于明星会产生的观众效应，即为当明星在社交平台发布了新消息后，粉丝看见后就会主动转发，使得消息能够快速地扩散出去。尤其是当该明星拍摄的是公益广告的时候，粉丝们会认为这是一件好事，对于该明星而言属于正面新闻，因而粉丝们会愈发地积极去传播该消息，此时这条公益广告就能被快速地传播到粉丝个人的好友圈中，从而达到高效的传播与广泛的影响。这就是一种观众效应。 因此，公益广告邀请明星前来拍摄，可以获得的明星效益是十分庞大的，因为在每一位明星的背后都有着强大的粉丝群体，通过明星到粉丝再到粉丝的朋友们，这种双向性可以使公益广告得以广泛传播，使公益机构提高自己的曝光度并为大众所熟知，使机构所运作的项目得到足够的关注并提升项目的参与度。所以近年来，越来越多的公益机构在拍摄公益广告时，越来越喜欢邀请明星参与到广告拍摄中，或是邀请明星成为公益大使，由他们的这个身份来对公益机构或他们的活动来进行广泛的传播。 三、明星效益的风险及防范措施 虽然在公益广告中邀请明星前来参与拍摄并通过他们进行传播，可以为机构带来巨大的明星效益并使该信息更加高效地进行传播，但同时也有可能为公益机构带来一定的风险。 例如，该明星可能在宣传一个机构或活动的同时，宣传多个活动，这样就会使不知情或不了解的大众产生混淆。 |
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也可能使大众对该明星所进行的宣传产生一定程度上的疲劳感，因为可能在这一段时间内，该明星出现的次数已经超过了普通大众即非粉丝能够接受的范围，在这种情况下，普通大众可能会对该明星的出现及其参与的活动或宣传的活动产生一定程度的抵触情绪，这个活动的宣传就会面临一定的瓶颈期。 第二，有些明星之前在代言商业广告时出现过明星仅仅只限于代言，而产品实际内容有夸大成分甚至部分虚构的情况，因此，在公益广告中如果出现这类明星来参与拍摄的话，有可能会降低机构或活动在公众心中的良好形象，甚至有可能会给机构带来一些公关危机。 第三，明星个人的负面新闻影响到了公益广告甚至是公益机构本身。2014年，艺人房祖名与柯震东吸毒事件被爆出，震惊娱乐圈。最具有戏剧性的一幕是，房祖名的父亲成龙曾拍摄戒毒公益广告，而柯震东更是自己参与到了公益广告中并告诫众人远离毒品、切勿吸毒。二人吸毒的事件一经爆出，给明星的个人形象带来了毁灭性的打击不说，也容易让大众开始质疑公益广告的参与拍摄人员的选择标准，甚至对相关公益机构产生不信任的情绪，因为公益广告的参与人员可以随时更换，但是已经播出的公益广告所带给大众的影响是不可逆的，撤走参与人员并下架该条广告并不能阻止形象受损的艺人给该机构或活动带来的负面影响。 |
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柯震东公益广告截图 第四，该明星个人形象与公益机构本身理念或该条公益广告想传达的理念严重不符。这好比一个动物保护组织邀请支持动物皮草的明星来参加其公益广告的拍摄，或一个女性支持组织邀请曾有性犯罪前科的男性前来参与公益广告的传播，这就是严重的不符。当这个艺人曾经在某个阶段的行为与该机构的理念有着严重冲突的时候，该机构就应重新思考是否应该邀请该艺人前来参与到公益广告的拍摄与后期传播中。 以上风险实际上都有许多不同的措施能够规避这些风险的出现。 第一，在邀请某明星之前，做好该明星的背景调查。了解该明星曾经做过些什么事情、了解他（她）现在是否正在同时为别的公益活动进行宣传，这份背景资料将有助于公益机构来决定是否要邀请这位明星。 第二，了解该明星以前做过的商业代言与曾经参与传播的公益活动都有什么，了解这后面是否曾经产生过一些负面新闻，一旦发现曾经出现过相关的负面新闻，就应重新考虑对该明星的邀请。 第三，了解该明星过往直到现在曾公开支持过的相关主流理念，考察该理念与机构本身所坚持的理念是否有冲突之处，一旦发现两个理念之间有着严重的冲突与矛盾，应马上停止考虑对该明星的邀请，因为这会导致机构本身的公信力受损，使群众开始质疑机构本身的专业度，而这些事件的发生会为机构带来严重的负面影响。 除了上述措施以外，还有一些其他方法能够为机构带来相类似的效益。例如，将邀请明星参与到公益广告拍摄的成本转向投入构建虚拟形象代言人中，在商业广告中较为突出的代表则是麦当劳的小丑叔叔与肯德基的肯德基爷爷，二者均为虚拟形象，但由于麦当劳和肯德基合情合理地对两个形象进行一定程度上的艺术加工后，为大众所熟知且被人们所喜爱。 |
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这种方式不仅降低了企业邀请商业代言人的成本，还将这类代言的主动权掌握在企业自己的手中，并且规避了邀请明星可能带来的各类风险。因此，公益机构也可以向一些在传播上有所建树的企业取经，将企业做广告的思维及理念运用到公益传播与公益广告中，也不失为一种好的方法。 另外，可以考虑将明星的参与度降低，让平常的普通人也参与到公益广告的拍摄中，如关怀留守儿童的公益广告就可将影片等宣传物料的主体定位于留守儿童而非前来参与宣传的明星本身。公益机构需要明白，公益广告的拍摄最终定位还是为了解决这个公益广告所揭示的问题，而非单纯的为了扩大影响力而去扩大影响力。有些时候，普通人所能带给普通人的感动，并不是邀请当红明星来宣传就能拥有的。 四、小结 综上所述，可以得出，明星参与到公益广告中并不是一件坏事，相反，这有可能对于这个公益机构或公益活动来说是一件好事情——能让这个机构或活动得到更高的关注。与此同时，明星的参与也有可能为这个公益活动带来更多的资源支持，对于公益机构而言，这就是他们可以把握住的机会。然而，每件事情都具有两面性，明星的参与也有可能会对这个机构或活动带来负面影响，给机构带来严重的公关事件。因此，公益机构应当采取一定的措施来规避邀请明星参与到公益广告中有可能出现的风险，并积极寻求另外的途径来避免对于明星参与公益传播的过度依赖。 公益传播的方式有许多种，虽然明星推广方式是一种会带来极高“收益”的方式，但是公益机构在进行对公益传播方式的决策的时候，应当多加考虑其他方式，而并不是只依赖于明星推广方式，多样的传播才有可能对公益机构本身或正在筹备的公益活动带来新的契机。 |
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