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[明星娱乐]社交媒体时代人人都有“核武”，王力宏崩盘打破企业心理防线 |
| 吴亦凡|唐国强|蓝翔|王力宏|奥黛丽·赫本 |
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徐昙 |
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图为出席活动的王力宏夫妇 王力宏个人品牌的崩盘对企业界的触动是巨大的，他虽然不是顶流，不是小鲜肉，不再年轻，但是他有“优质偶像”这一光环，20多年没有丑闻，几乎接近德艺双馨了。 但是，就像都美竹一篇微博就能打垮一个顶流吴亦凡，12月15日王力宏宣布离婚，12月17日，其前妻李靓蕾一篇长文控诉其婚内出轨、招妓就毁灭了王力宏20年营造的优质偶像这一招牌。在社交媒体时代，人人都有“核 武器”，个人品牌积累多年自认为多坚挺都没用。 王力宏的崩盘意味着，没有哪个艺人是绝对安全的。 这也是企业最害怕的，风险总是突如其来，崩盘如此彻底，规避风险要么靠运气，要么靠事前防范。如果不能在签约之前细致入微地洞察签约代言人的风险系数，那就意味着品牌连带损失的巨大。 英菲尼迪是在王力宏公布离婚后的12月16日，仍然宣布王力宏为中国区代言人的。35个小时后，12月18日，英菲尼迪紧急终止与王力宏的合作关系。但这并不能规避其失察的过失。任何风险都不是无迹可寻，对外昭告婚姻的美满也是艺人的一项品牌维护，所以艺人在微博上不会缺失节日、生日、结婚纪念日等任何一个营销的契机。但是王力宏早在2019就在公共平台上和妻子李靓蕾没有任何互动了，很明显婚姻出现了问题。不知英菲尼迪的前期背调是如何忽视这一风险的。或许英菲尼迪没有预料到社交媒体时代，个人掀起舆论风潮的力量能如山洪海啸一般。 虽然危机公关的第一个原则就是：反应要快，要在第一时间阻断事件的不利影响，掌握舆论的主动权。 但王力宏本人和经纪公司第一时间已没有回应，可能意识到任何辩驳都是苍白无力的，直到12月20日，王力宏才发布了一个简短的道歉声明。在传统媒体时代，危机公关尚有力挽狂澜的能力。在社交媒体时代，危机公关似乎失效了。 以往，公关的三大要义就是管理好媒体，管理好资源，说服老板（对企业公关而言）。各路神明，公关要一一搞定。但社交媒体时代，已没可能管理好媒体，因为媒体的含义被极大泛化了。 王力宏事件让今后企业遴选代言人会更加的谨小慎微，也将影响企业的代言人思路。 最近不断有人建议，还是用老艺术家更加安全。 中国第一支明星代言的广告是1990年，表演艺术家李默然代言三九胃泰。当时引起了很大争议，一个塑造了邓世昌英雄形象的老艺术家怎么能拜金呢，这不是丢邓大人的脸吗？从另一个角度看，老艺术家的品牌形象足够“高大上”，但是不是所有自诩为高大上的产品都能用老艺术家。这也是老艺术家的品牌局限性，被滥用反而引发公众的抵触。 蓝翔技校是想打破老艺术家品牌局限的企业。给唐国强老师拟定的广告词是“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔”。唐国强老师是以气势雄浑的帝王气派读出来的。 唐国强饰演过中国5000年历史上的22任皇帝，包括李世民、李隆基、朱元璋、雍正、皇太极等。对了，还有2010年浙江版《西游记》里的玉皇大帝。 打破了挖掘机和皇帝之间违和感的是蓝翔老板的金句：你学挖掘机就把地挖好，你学厨师就把菜做好，咱们蓝翔不踏踏实实学本事，和北大清华还有什么区别。这才让人感觉到，专注踏实和唐国强老师还是有一致性的。 经典的艺术形象也是企业非常乐意“复用”的。比如奥黛丽·赫本。 近年，德芙巧克力的广告片用了赫本的形象，并制作了一支爱情广告短片，赫本的角色是德芙公司用GC（计算机术语，指Garbage Collection）技术耗费一年的时间合成的。相比明星高昂的代言费，技术投入是微不足道的。 麒麟午后红茶的广告也用了赫本的形象，广告片中的赫本也是电脑合成的。 过世的艺术家基本不会有什么风险，当然，企业不能要求她去参加诸多宣传活动。她的形象只能制作物料。 并不是除了明星之外企业别无选择。卡通形象也是一种符号化的载体。 比如米其林轮胎的吉祥物——胖胖圆圆的卡通米其林人，辨识度早已深入人心。 还有万宝路香烟，在1954年求助于著名广告大师李奥 贝纳，制作出了一个经典的万宝路牛仔男人形象。他是一个泛化的“富有魅力的偶像男性”。 特立独行的是爱马仕，至今没有请过任何一位明星或名人为代言人。或许品牌高端到极致，已经不需要任何代言人作为物化的载体。 虽然品牌选择代言人一般都有很多标准，比如代言人和品牌的契合度；代言人背后的粉丝群体是否是品牌的消费群；道德水准、人品；等等。但是近几年许多严格遴选代言人的奢侈品，都选择了流量明星。Chanel腕表选择了白百合，Prada选择了蔡徐坤，郑爽；LV选择了吴亦凡……虽然，这些流量明星风险系数过大，但是他们带货数据惊人，在销量面前，品牌向风险低头了。 当然，吴亦凡、郑爽事件给只看重短期利益的品牌带来的损害也足够惨痛。 2020年以来，一些数据公司风生水起，这些公司推出的风险监控系统，对明星潜在的风险进行系统化监测，帮助企业遴选代言人。 这些公司对艺人的风险指数监控可以细化到很多小类，比如政治倾向的风险，是否台独港独等；法律风险，是否吸毒、嫖娼、偷漏税等；道德风险，是否有出轨劈腿，学术造假等，甚至会筛查粉丝风险，亲属风险等。 如果风险来临无能为力，那就做好事前的风险控制。 从经济学的角度看，明星的出轨机会成本更高了。都说爱情不能明码标价，但婚姻似乎变成了讨价还价的买卖。即便共同生育过三个孩子，在争夺利益的时候仍然会祭出杀手锏，更显得其婚姻的凉薄。 看到王力宏的教训，明星们或许会做“更好的自己”吧。 |
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