| |
|
|
|
| 知识库 -> 商业财经知识 -> 香飘飘 2025 年净利润大降 62.38%，你还在喝香飘飘冲泡奶茶吗？ -> 正文阅读 |
|
|
[商业财经知识]香飘飘 2025 年净利润大降 62.38%，你还在喝香飘飘冲泡奶茶吗？ |
| [收藏本文] 【下载本文】 |
|
2025年香飘飘实现营业收入29.26亿元，同比2024年的32.87亿元下滑11.00%，已连续两年同比下降。分产品来看，冲泡类业务是营收下滑的主要… |
|
“一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈” “我是你的什么？你是我的优乐美。原来我是奶茶，这样我就可以把你捧在手心里了。” 经典的电视广告深入人心，也成为了那个时代里的潮流单品。从某种程度上讲，香飘飘、优乐美的时代是冲泡奶茶的繁荣阶段，也是新茶饮的萌芽阶段。彼时的奶茶店更多的也是通过粉末冲泡奶茶，只是商家代替消费者完成了冲泡的步骤。 诞生于2005年的香飘飘，作为杯装冲泡奶茶的品类开创者，是享受过市场给予的巨大红利的。 “幸福到什么程度呢？你弄一个产品，勤快一点的，每年拍一次广告，然后拿到湖南卫视、东方卫视，这样哒哒哒一投放，就可以了。”香飘飘创始人、董事长蒋建琪在接受媒体采访时感叹说道，2017年，香飘飘在上交所上市，成为国内“奶茶第一股”，蒋建琪意气风发，甚至将星巴克列为香飘飘的下一个竞争对手。 香飘飘彼时的辉煌，本质是踩中工业时代“大单品+大渠道”模式的风口。通过标准化的产品，满足最大公约数的消费者需求，再利用覆盖全国的经销商网络，将产品铺满夫妻老婆店、大型商超的货架，最终通过地毯式的广告营销，在消费者心中建立起“奶茶=香飘飘”的认知。截至2024年9月，香飘飘的铺货网点达40万家。 但是，现在 时代变了 去超市买一杯香飘飘，回家加开水冲泡，整个过程可能需要15-30分钟。 现在，外卖，从下单到一杯由专业设备新鲜制作、冰度甜度皆可定制的现制奶茶送到手中，同样也只需要30分钟。 变化带来的是红利的消失 香飘飘自2017年上市后业绩稳步攀升，但2020年净利润达到3.58亿元的历史高位后，业绩开始掉头向下。2025年半年报数据显示，该公司报告期内营业收入为10.35亿元，同比下降12.21%；归属于上市公司股东的净利润为-9739.09万元，同比增亏。香飘飘上半年冲泡类产品销售收入同比减少31.04%至4.23亿元，即饮类产品销售收入则同比增长8.03%至5.91亿元。从成本端来看，香飘飘上半年研发费用同比增长49.11%至2789.71万元，销售费用同比减少1.41%至3.31亿元。还有，上半年，香飘飘经销商增加144个，减少236个，净减少92个 香飘飘的困境，是传统冲泡奶茶市场的萎缩 现制茶饮的崛起（2023年市场规模2473亿元）让杯装奶茶逐渐“失宠”。2024年，香飘飘冲泡业务营收下滑15.4%，一年少卖1.62亿杯。除了业务的困境，香飘飘在人事上也出现了大的变动，香飘飘是典型的家族企业，创始人蒋建琪一直担任董事长及总经理，蒋建琪的妻子陆家华、女儿蒋晓莹和弟弟蒋建斌，也都在公司担任要职。当时为了发展，也进行过变革，2023年12月，蒋建琪辞去总经理职务，引入了职业经理人杨冬云接替总经理一职。杨冬云，曾经是白象爆款的操刀手。入职后，其主要负责公司的经营管理、战略落地及组织建设等工作。但是让人意外的是屁股还没坐热，2024年10月，杨冬云就“因个人原因”申请辞去公司董事、总经理（总裁）职务，总经理一职再度落回蒋建琪手中。 不过，有个数据值得一看，飘飘当前三大股东分别为蒋建琪、蒋建琪弟弟蒋建斌和蒋建琪妻子陆家华；蒋建琪、陆家华、蒋建斌和蒋晓莹共计持有香飘飘70.27%的股份。上一次其向全体股东每10股派发现金红利是2.5元，以那时候4.13亿股本计算，共计约1亿元；这也意味着，将近一亿元的分红大部分都会进入蒋建琪家族的口袋中。 |
|
|
送礼物 还没有人送礼物，鼓励一下作者吧 |
|
去年香飘飘搞了一波非常抽象的营销，大概是这样的， 9月13日，香飘飘在官方微博上发布了一则“紧急公告”，“公告”的内容则是“香飘飘暂停绕地球”，不知道的人以为是什么大事呢。 具体的内容里还提到“产品生产，配送及售后均正常，不影响购买”。 事情的紧急程度，让人怀疑是不是香飘飘遇到了什么经营危机，或者财务上的困难。 但在几个小时后，香飘飘的真正目的就发出来了。不再以绕地球几圈做营销口号，转而找了一个“代言人”——奶龙！ |
|
|
你们就说，这事得有多紧急吧。 不过，对普通消费者来说，无论香飘飘怎么样了，都谈不上紧急事件，除非你买了香飘飘的股票，或者香飘飘欠了你的钱。 但话说回来，这对香飘飘来说，确实是大事，因为香飘飘靠绕地球多少圈营销了很多年，都未曾改过。 简单回顾一下这个“绕地球”的由来。 在2009年以前，香飘飘一直是被背靠喜之郎的优乐美按着打，优乐美财大气粗，请了当时的巨星周杰伦作为代言人，“把你捧在手心里”这句经典广告词只要不是太年轻，应该就没有没听过的。 |
|
|
除了加大自身的广告投放，甚至还在暗地里阻断香飘飘的广告投放，优乐美的广告投放媒体不得与香飘飘合作。由于当时的网络普及程度远不及现在，电视媒体仍然是最主要的广告投放渠道。 正面迎战，香飘飘是没有胜算的。 后来，在咨询某咨询公司后，香飘飘就找到了突破口。 香飘飘是中国杯装冲泡奶茶品类的开创者，这门生意，它干得最早；它又是全行业的销量冠军，这门生意，它干得最大。 又早又大，说明香飘飘就是行业领导者。那么，就用一种最直观的方式，来表明自己的领导者身份吧。 2009年，香飘飘打出了那句著名的广告语： 杯装奶茶开创者，连续6年销量领先，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。 这一年年底，香飘飘的销量突破了7亿杯，广告语也变成了“可绕地球两圈”。 再后来是三圈、四圈…… 通过“绕地球”的统计玩法来说明公司的销量在不断增长。 |
|
|
如果香飘飘一直发展下去，可能地球就不够绕了，下一步可能要绕太阳，绕太阳系，绕银行系……。 但事实并没有按照预期“绕”下去。 从历年营收来看，香飘飘在2013年到2015年有三年的低谷期，按圈数来算，可能卡在“三圈”到“四圈”之间，2016年起，有所好转，到2019年，就是企业的高光时刻，当年总营收为39.78亿。 |
|
|
|
|
|
而净利润的高光时刻则是2020年，总利润为3.58亿。 |
|
|
从营收来看，甭管香飘飘巅峰时期绕了地球多少圈，现在已经不可能再有更多的圈数了，除非给杯子“增高”。 香飘飘的销售情况可以通过财报了解，普通消费者没事也不会去研究这个。 但是，这个时候，如果再用绕地球多少圈来宣传，显然是在向外界告之：香飘飘卖不动啦！ 这就给消费者一个心理暗示：香飘飘卖不动啦！ 这妥妥的负向营销。 至于香飘飘为什么会走到今天的困境，与香飘飘的策略有关。即重营销轻研发。 香飘飘能够打败优乐美，成为行业的老大，是与其成功的营销是分不开的。因此，香飘飘是很重视营销的。2024年，香飘飘表示，将在营销推广等方面“进行自我突破式创新”。 但是，在研发这一块，香飘飘则不是那么重视。 香飘飘2023年的产品研发费用为3260万元，对比之下，同时期市场推广费和广告费分别为2.52亿元和2.2亿元。 研发的不力，导致了产品的老化，因而没能适应新形势的发展。 另外，一句口号能用上十年，这也反映出营销上的惰性思维。 可能很多人把香飘飘的现状归到蜜雪冰城这样的现制奶茶的大规模扩张。 这肯定是一个重要的因素，现制奶茶就好比餐饮业的现炒，而冲泡类则属于“预制菜”，差不多的价格，是选择现炒，还是预制菜，相信这不是选择题。 但客观来说，香飘飘自身的原因才是最主要的因素。 比如，这是农夫山泉的营收情况，增长都比较稳定。只是在2024年受到大环境的影响，营收与利润才有所放缓。2025年的表现依然非常亮眼，净利润同比增长30%，相当炸裂。 |
|
|
再简单看一下香飘飘2025年的表现。 2025年，全年营收下降11.06%，而毛利率更高且占据近三分之二的冲泡类产品同比下降17.2% |
|
|
这也是营收只下降11%但利润暴降62.38%的原因之一。 营收下降的另一个原因则是研发费用的上涨，可能意识到研发的重要性，香飘飘2025年研发费用5.49亿元，同比增加1.77亿元，增幅47.50%。 但在销售这一块，全年销售费用69.81亿元，同比减少6.32亿元，降幅8.30%。其中职工薪酬为30.11亿元，同比减少4.72亿元。说明有降薪的情况（有可能包含提成）。 说到员工，这几年香飘飘确实在不断小规模裁人。2023年到2025年的员工人数分别为3930人，3673人，3400人。比起某些科技大厂，这不叫裁员。 销售岗在降薪，但管理岗的薪酬在增加。2025年管理岗职工薪酬为12.76亿元，同比增加3.03亿元，研发岗也略有增加，2025年，职工薪酬1.81亿元，同比增加531.55万元。 销售岗薪酬在降，研发岗薪酬收入微增，管理岗的薪酬增加了30%左右…… 销售岗是一个十分需要激励的岗位，这个时候在降薪，而研发岗，同样也需要足够的激励。重赏之下必有勇夫嘛！ 而公司的业绩下降，管理层“功不可没”，这个时候还大幅加薪…… 所以，说什么好呢？ 比较有意思的是什么呢，2025年利息收入为3.27亿元。换言之，如果啥也不干，把钱存银行，可能还有3.27亿的利润。 最后说一下那个停止绕地球的公告，我认为是一场非常失败的营销。 奶农面向的是年轻人，而香飘飘的市场在哪里呢？ 答案是下层市场，也就是三四线城市和乡镇地区。农村是重点。 于是，速溶奶茶就成了过年期间农村人走亲访友携带的常见礼品之一。包括香飘飘。 |
|
|
当然，有可能是想通过奶农拉近年轻人和香飘飘之间的距离。 但愿香飘飘能成吧。 话说回来，三到四元钱，到底是喝一杯植脂末冲泡的奶茶呢？还是现点一杯蜜雪冰城，哪怕加一两块钱。 |
|
奶茶店赚钱的时候不拓展业务，净利润下降很正常。 可口可乐、乐事薯片都在做减糖减油的时代，香飘飘基本上在一二线城市的销量很低了，作为户外方便食品存在。 这个赛道已经是黄昏了，泡面现在都没多少销量了。 |
|
香飘飘这玩意初中图新鲜喝了几杯后就没买过了，我就没想通这玩意受众在哪里，买回去还要自己用热水冲兑，只能作为热饮，问题是除了大冬天外谁会喜欢喝热饮啊，我都不说和蜜雪古茗这类奶茶比了，哪怕是五块钱的冰红茶都比不过啊，起码冰红茶在户外走路或者干活累了后，打开咕咚喝几口能直接爽飞，香飘飘没做液体包装，非要用户手动冲兑，绝对是他们集团的重大失策。 |
|
我真的不明白，整个茶饮圈都在抵制植脂末的时候，香飘飘为什么坚持植脂末？ 他要是把香芋奶茶、麦香奶茶、咖啡奶茶，做成无植脂末纯奶粉版，不可能没人买…… 香芋奶茶啊，唯一让高三的我没有毁灭世界的东西…… |
|
|
| [收藏本文] 【下载本文】 |
| 上一篇文章 下一篇文章 查看所有文章 |
|
|
|
|
娱乐生活:
电影票房
娱乐圈
娱乐
弱智
火研
中华城市
印度
仙家
六爻
佛门
风水
古钱币交流专用
钓鱼
双色球
航空母舰
网球
乒乓球
中国女排
足球
nba
中超
跑步
象棋
体操
戒色
上海男科
80后
足球: 曼城 利物浦队 托特纳姆热刺 皇家马德里 尤文图斯 罗马 拉齐奥 米兰 里昂 巴黎圣日尔曼 曼联 |
| 网站联系: qq:121756557 email:121756557@qq.com 知识库 |