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[职场天地]【达人堂专家贴】遇见我，就象遇见十三年后的你自己[第16页] |
| 作者:成长分子 |
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到今天为止，我这个帖子发了整整一年了，三十三分之一的人生了。 我没有工作过了14个月了，钱也花得差不多了。 最近这一段过得好诡异的，哈哈哈，但是写书的状态非常好，每天差不多在电脑面前坐十二个小时，不泡网，不聊QQ，不玩，就是写书，大师兄又回来了…… |
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这几天心里有些淡淡的开心和小小的希望。 遇见我，就象遇见十三年前的你自己。 我也想，遇见你，就象十三年前遇见你。 看了很多遍的《野蛮女友》，感觉她想表达的就是遇见未来的人。 但是，其实，更贪心，我们更想的是过去的自己遇见未来的人。 只不过，遇见的时候，我们不知道，不甘心…… |
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职业化成长 中国移动校园市场升级暨“职场新人”客户品牌创新策略 ——“职场新人”中国首个大学生职业化成长全景训练真人秀活动整合传播草案—— 目录 前言：市场就是战场 就业就是战争 第一部分：中国移动品牌体系分析 第二部分：中国移动创立全新“职场新人”客户品牌分析 第三部分：中国移动“职场新人”客户品牌策略分析 第四部分：“中国移动•职场新人”活动背景 第五部分：“中国移动•职场新人（暂命名）”活动说明 第六部分：“中国移动•职场新人”活动框架方案 第七部分：“中国移动•职场新人”整合传播说明 第八部分：“中国移动•职场新人”对中国移动的回报价值分析 结束语：路 品牌是什么？ 奥美认为：品牌是企业与消费者之间的关系。 我更认为：品牌是消费者与消费者之间的关系。 什么人使用什么品牌，而使用什么品牌将成为什么样的人！ 中国移动面临产品同质化和传播同质化的现状，价格竞争日趋激烈。 如何解决？ 以“创新品牌”形成全新的市场划分，推出满足特定群体需要的产品设计，形成产品差异化。 以“教育营销”突破传播同质化的现状，针对特定群体的需要，将品牌深度植入传播过程，形成无干扰传播，以及消费者与消费者之间的互动二次传播。 以“关系营销”，以企业为平台，建立消费者与消费者之间的互动关系，形成基于消费者自身的品牌粘度。 前言：市场就是战场！ 中国移动市场推广中存在的问题： 一、市场饱和——市场细分没有形成有效产品升级 1.全球通市场饱和，动感地带市场ARPU值低，现有品牌体系内的产品线细分没能有效引导消费者全新认识，进而促进消费。 2.大学毕业生因就业所导致的迁移换号市场是决定中国移动在中高端职业人士市场竞争成败的关键时刻，但是目前各方都缺乏针对性的竞争策略与推广方式。 3.动感地带用户向全球通用户的过渡过程中已经存在品牌缺位与产品断档问题，这将直接导致可能的客户流失与必然的现有市场无法升级。 二、品牌推广——模式单一与形式同质化 1.品牌推广活动缺乏自身造血能力，完全依靠企业自身力量的单向传播，难以做到消费者与消费者之间的自发交互互动。 2.推广形式越来越同质化，这也使得竞争越来越依靠价格因素，难以形成品牌粘度。 三、互联网络增值服务——“飞信”的推广只有功能卖点，没有消费者买点，难以迅速改变现有的消费者行为模式。 1.“飞信”目前是基于产品本身的功能卖点，完全依靠企业自身力量进行推广，费用巨大，而且推广的效果与力度难以保持长久。 2.“飞信”目前所创造的还只是一种“沟通方式”，而不是一种“生活方式”，需要进一步在“功能”的基础上推出“互动行为模式”，否则将难以承担起“成为电信和互联网融合的一个标志，更将成为3G时代的重要应用平台”的战略任务。 前言：就业就是战争！ “职场新人——中国首个大学生职业化成长全景训练真人秀”活动 在2009年，联合……，以……卫视和互联网为平台，面对全国大学生，特别是大四毕业生，打造一档大型的职业化成长训练真人秀互动传播活动。 我们在活动中，将引入12支不同行业顶尖企业的精英教练团队，以全新的职业生涯成长模式，对12位不同专业的普通大四毕业生，进行为期三个月系统的职业能力强化训练，真正实现由知识向能力，由能力向经验的转化。把书本上没有的技能教给他们，把课堂上没有强调的地方告诉他们，把零散的知识点整合起来，从而弥补大学教育向职业工作的转变中所缺失的重要一环。 本活动从中国“大学生就业”的社会问题出发，由点及面，以“成长”为品牌内在精神，从消费群体、市场细分、产品设计三方面对中国移动全球通、神州行、动感地带三大品牌所形成的品牌体系与产品结构进行了内在分析，提出了针对20—25岁大学毕业生及职场新人阶段的青年消费群体进行市场细分，建立以“职业化”为品牌概念的“职场新人”客户品牌与产品设计的战略构想。 同时，针对职场新人需求进行针对性的产品功能设计，创造一个全新的升级市场，更好的实现中国移动动感地带用户向全球通用户的过渡，最终引导并促进中国移动整体市场的升级与发展。 “职场新人”客户品牌创造一个全新细分升级市场…… “职场新人”职业训练真人秀创造一个互动传播奇迹…… “职业成长”高校社团创造一个垄断互动推广平台…… “职业成长”社区网站创造一个全新网络赢利模式…… 本活动将通过电视化、网络化、书面化的传播形式，将整个训练过程的“方法、手段、细节、结果”展示在全体观众面前，从而形成一个与节目同步的、全国性的“大学生职业化训练互动体验运动”，进而引导他们做出正确的职业生涯规划。 本活动最终将为中国移动建立一个深入到全国所有高校的“职业化成长”高校社团组织，创造一个“职业成长”虚拟社区型社交网站，形成中国移动垄断的消费者个人互动的品牌体验与传播渠道，在职业新人群体中并最终形成一个足以与QQ之类即时通信网站相抗衡的新一代综合型网络互动社区升级平台！从而形成一个超越阶段性主题推广活动之外的，长期的、具备自身造血能力的互动传播渠道，而这将推动中国移动“移动信息专家”由现有的“沟通方式”向“生活方式”的战略性的转化与提升！ 第一部分 中国移动品牌体系分析 一、中国移动品牌策略分析 1.动感地带： 经过广东移动一年多的试点，2003年3月中国移动在全国推出“动感地带”，仅仅15个月的时间，就“俘获”了2000万目标人群。 中国移动针对青少年群体的消费行为进行产品设计，从消费者体验出发进行动感地带的品牌塑造与传播，通过不同的产品套餐设计，迅速推广了全新的增值服务项目，创造了通信行业体验行销的一个营销经典案例。 但是随着联通的跟进，基于产品设计推出的细分市场品牌“动感地带”与联通“新势力”产品差异性越来越小，推广方式日趋同质化，推出的回馈服务品牌体验活动也缺乏普遍性，不可避免的价格竞争也越来越激烈。 2.神州行： 神州行面对的是话音业务的低端客户群，以产品价格定位，在品牌的推广表现上更多的是诉求普通老百姓日常生活中产品层次的“快捷与实惠”，没有针对用户精神层面进行明显的区隔，也就是说品牌没有明确的、差异化的目标人群，因此难以制订品牌承诺。 排除价格因素之外，品牌承诺是吸引和留住用户的核心之一，这也正是导致神州行客户的不稳定。 3.全球通： 2004年7月，中国移动从高端客户群体的独特体验出发，为全球通启用了全新的品牌——“我能”。 中国移动为全球通塑造的“我能”内涵，与客户在一定程度上超越了简单的产品和业务关系，建立起了基于情感纽带的联系，引发了他们的认同和共鸣。从王石《登山篇》自我实现向姜文《太阳篇》回报社会不断提升，“我能”已演化成一种极限人生的精神激励标准。 “我能”向我们揭示了中国移动通信营销重点的战略转移：从关注自身转向关注客户，客户成为品牌的中心；从“物本”的产品服务转变为“人本”的客户体验。 品牌是消费者所体验的总和，体验成为营销的重点。全球通宣告进入“我能”时代，全面进入了由产品品牌向客户品牌提升的品牌体验营销推广阶段。 二、中国移动品牌体系的内在衔接分析 “动感地带”是“全球通”最重要的潜在目标人群。中国移动也希望通过整个品牌体系的衔接与延续，逐步推动“动感地带”用户向“全球通”的过渡。 1.“全球通”与“动感地带”品牌内涵上的精神衔接： A.“全球通”针对高端客户： 诉求“我能”，它推崇的是一种“事业成功”层面“自我实现的人生成长”，是一种充满活力的积极进取，而不是“小富即安”的固步自封。 B.“动感地带”针对15岁—25岁青少年群体： 以“我的地盘我做主”为品牌口号，塑造了“时尚、酷、个性”的品牌形象，表面上给人的感觉是一个“时尚化、娱乐化”的品牌，但如果深入的分析，它实质上仍是一个以“成长”为核心的品牌。 动感地带以“青春叛逆”的个性迎合了15岁—20岁充满梦想、自以为长大成人的青少年群体的需要，实质上塑造的是一种“我要做主”的青春期叛逆精神，表现的是一种刚从少年走向青年转变中通过“叛逆”寻求个人自我认知层面的“个人成长”。 C.“全球通”和“动感地带”尽管品牌核心与品牌个性不同，但是它们内在都是以“成长”作为品牌的核心内涵进行衔接和延续，而“成长”正是人生不同阶段一致的共性。 2.“动感地带”与“全球通”品牌过渡上的缺位断档： A.动感地带所细分的是15岁—25岁青少年群体市场，其中校园是最主要的推广市场。 B.20—25岁的大学毕业生是最直接的“全球通”潜在客户群体，但是两者在品牌内涵与品牌形象上却都缺乏衔接性，在品牌体验上难以做到直接过渡。 C.动感地带品牌的核心要素是“时尚、好玩、探索”，中国移动希望“动感地带”能够营造出关于年轻人通信、学习、工作、休闲娱乐的一种文化。但是，在目前的品牌推广中过多的“娱乐时尚”导向，已经形成了动感地带的品牌调性，难以再融入“探索”所代表的“工作、学习”文化，缺乏“成长、励志”的品牌元素，使得品牌的正面导向价值不够，使得它难以与“全球通”所诉求的正面的、主流价值观的“成长”直接衔接。 三、中国移动品牌体系缺位断档分析 1.20—25岁校园人群市场分析： A.20—25岁人群对于通信服务商而言，是一个非常重要的竞争人群。 随着大学校园社会化的发展，动感地带产品设计中的“校园内通话优惠、短信优惠”越来越只满足高中到大学新生阶段局限于校园内活动的小圈子之内人群的需求。 大三大四的学生已经开始通过打工、实习提前进入职业社会，对产品的功能已经产生不同的要求，同时此时才真正开始重视号码的稳定性，而此时的动感地带产品设计和品牌内涵已经不能完全满足他们的要求！随着移动通信服务的普及，动感地带品牌已经开始向低龄化和幼稚化发展。 B.大学毕业生是中国移动未来高端市场最为关键的群体。 他们由学业向职业的转变，以及职业的转换所导致的异地迁移，必然的会面临重新换号。而职业稳定后，出于工作的需要，他们所考虑的只会是在同一服务商内选择不同价格套餐，而不是更换号码。同时，大学毕业生也具备了人群的集中性，对于品牌的塑造与品牌的推广都具有极好的差异化和针对性。 而对于大一大二学生而言，毕业生作为学长学姐影响力更大于社会上的职业人士！ 2.15岁和25岁之间有多大的差异！ A.三年一个代沟，而15岁—25岁正是一个人成长与价值观不断发生重大改变的时期。  15—18岁：生理成长——由少年进入青年，无知无畏，叛逆成长，我要做主！  18—20岁：心理成长——由青年正式进入成人阶段，面临困惑，发现自己无法做主！  20—25岁：社会成长——由消费者变为创造者，困惑觉醒，我要对自己负责！ B.对于20岁—25岁这个刚刚跨入社会、面临巨大现实社会压力的人群，对真正的人生充满困惑却又无法逃避，他们已经开始模仿职业人士的打扮，甚至刻意的掩饰自己身上稚嫩的一面，单纯的“时尚、酷、个性”反而有可能是“幼稚”的表现了，而“独立生活、职业发展”才是他们这一阶段的“成长”精神内涵。 20—25岁的年青人更看重的是“独立、成长”，融入成人职业社会。中国移动要做到的不是迎合，而是引导，象“全球通——我能”那样建立一种精神、一个价值、一个榜样，通过对目标消费群体的塑造而形成目标消费群体的品牌体验与精神共鸣。 3.动感地带品牌局限： A.动感地带从2002年开始尝试到现在，成功的开拓了青少年市场。但是不可否认，经过7年的品牌成长期，目前过宽的市场人群划分和日趋同质化的推广形式都使得品牌开始老化，品牌个性开始模糊，新的产品设计难以推出，推广手段相对单一同质化，使得原本诉求体验的客户品牌逐步向一个依靠价格竞争的产品品牌发展。 B.在品牌传播上，动感地带一直以明星代言的方式，以歌舞音乐为传播形式，进而推出“我的地盘我的音乐”的宣传口号。但是我们可以看到，音乐作为传播形式与传播载体已经严重同质化。联通也在采取同样的方式推广新势力，而伊利、统一、康师傅等等针对大学市场，纷纷推出校园歌手、校园乐队、大学生音乐节等形式，你方唱罢我登场，传播形式失去品牌差异性，品牌形象也会渐渐模糊，更多的沦为一种促销的手段。 当动感地带面对着一个跨度达到10岁、处于三个不同“成长”阶段的群体，我们不可回避它难以做出一个两者兼容的品牌承诺，而且单一的品牌推广方式也造成了品牌核心中的“探索”得不到展示。 4.20—25岁是一个全新的与其它群体有着鲜明差异化的群体——职场新人！ A. 针对15—18岁的孩子，因为青春期叛逆，以及沉重的学业负担，“动感地带”用“叛逆成长”可以打动他们的心。但是面对18—25岁，进入成人阶段，由学生变为职场新人，他们面对的是一个全新的人生阶段，他们将由叛逆走向回归，从个人的自我认知走向社会的角色认同，他们的生活方式、价值观、审美观都在发生着重大的改变。 B.职场新人的市场价值远远高于学生群体的价值。青少年群体是一个绝对不稳定的市场，他们甚至会为了每年促销期间新的优惠而频繁更换手机号码。而职场新人因为社交圈子的加大、职业工作的需要，开始注重号码的长久稳定性，这个转换期才是最关键的战略阶段！ C.职场新人是一个承前启后的人群，相对于全球通人群，他们对新业务更愿意尝试、更容易接受；相对于动感地带人群，他们是最直接的意见领袖。针对这一个特殊的人群，一个关系到未来高端用户的市场，从“动感地带”和“我能”的巨大成功中获得的经验来看，中国移动有必要对现有的20—25岁人群从战略的高度来进行品牌调整与规划！ 品牌是根据目标人群来确立，职场新人所面临的生活情景、生活方式、价值取向、偶像都开始发生巨大改变。从现有市场情况和长远品牌战略来看，中国移动完全有必要针对20—25岁人群，进行客户品牌的职业化创新，甚至建立一个全新的移动通信客户品牌。 四、中国移动客户品牌产品设计上的缺位断档 1.中国移动目前针对“动感地带”内部人群的再细分，推出了“时尚套餐”与“音乐套餐”。 A. 这种细分方法实质上是违背了客户品牌的塑造定律！ 企业必须按照消费群体的生活方式、价值观为他们定制品牌，进行产品设计，从而进行个性化体验营销，而不是按照自己的意愿用产品线去划分消费群体！这反映的也正是动感地带品牌现有过宽的人群定位所造成的首尾难顾。 B.这种“一品二牌”价格策略的使用将导致消费者对移动各个客户品牌功能认知的混乱。 这最终将导致品牌形象的混乱，新入网消费者无法简单通过品牌区分不同客户品牌之间的功能差异，最终影响了真正有价值的新增值服务的推出与市场回报的增加。 而此时，职业工作所需要的语音业务难以做到优惠，动感地带直接受到低价格的联通世界风的激烈竞争。 2.动感地带产品设计的局限性： A.职场新人群体不但是人生阶段的一次重大转型，更是对产品使用需求的一次重大转型。 动感地带以“校园内通话优惠、短信优惠”为主要的产品特征，他面向的是校园内封闭的生活社交圈。而对于即将融入社会职业化生活圈的毕业生和职场新人来说，面对的是开放的社会职业圈，以及职业化工作方式的需要，由原本移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高向职业工作社交语音服务、职业数据传输比重较高转变，动感地带现有的产品定位已经不能完全满足他们的需要。 而此时，全球通功能丰富但资费过高，神州行功能单一，这都限制了他们的使用。而此时甚至出现了刚毕业的年青人不愿意改变现有的“动感地带”，而无法加入企业集团用户的现象。 B.针对青少年消费模式的产品设计限制了职业化工作数据业务等增值服务的市场深度推广！ 职场新人作为有较高素质、对新的数据增值业务有更快接受能力、职业化需要更多数据业务等其他增值服务的群体，动感地带已经不能满足这个需要。而中国移动却没有向他们提供合适的产品，他们只能被动的继续使用动感地带，从而导致了全新市场没有深度开发，错失了市场机会。 这使得中国移动的价格策略始终局限于传统业务上，而无法实现向其它更多增值业务的重心转移，这最终必然导致价格战的加剧！ 中国移动秉承“追求客户满意服务”经营宗旨，面对职场新人这个全新消费需求，必然要求提前发掘客户需求，细分市场，从而根据特定需求进行全新的产品设计，先迎合，再引导，最终促进消费，全面做大这个市场！ 针对“职场新人”品牌已经完全有必要推出界于“全球通”与“动感地带”之间的全新的“战略产品”，这将迅速形成客户升级，有效提升ARPU值的，开发市场的需求潜力。 第二部分 中国移动创立全新“职场新人”客户品牌分析 一、中国移动依据现有品牌体系进行“职场新人”市场推广的局限分析 中国移动推出“职场新人”客户品牌存在风险性，并需要投入巨大成本。但是利用现有品牌去延伸消费市场，也会遇到其它的尴尬问题，甚至会延误竞争机会，从长远来看成本更是巨大的。 1.“动感地带”已经不适合“职场新人”需要。 A.职场新人在生活方式上面临全面转型，他们开始寻找全新的社会角色认知，会感觉现有动感地带过于幼稚。如果动感地带开始强力诉求“职业成长”，又会破坏现有“时尚、好玩”的品牌属性，影响到现有的青少年群体的品牌偏好度。 B.动感地带与全球通之间的品牌缺位甚至影响到中国移动全局的市场推广。各地移动公司的“动感地带”完全针对大一新生推广，因为毕业生换号的异地性，各地市公司面对真正有长远战略价值，并且开始具备长期号码稳定性的大四学生的毕业换号却难以推出有效的市场推广行为，而只是被动的等待他们去过渡到“全球通”品牌。 2.“全球通”针对高端人群已经树立起了“成功”的精英形象，但更多的是从“商务、财经、文化”层次进行表现，已经超出“职业化”的层次，超前于“职场新人”需求。 A.“全球通”是中国移动的高端品牌，也是形象品牌，因此必须确保其品牌的含金量。“我能”的另一面其实就是“我能，而你不能”！中国移动如果要对“我能”进行品牌升级则更为困难，因此中国移动本身的意愿也不是所有人都使用“全球通”品牌！ B.如果让“全球通”向下延伸，面对20岁以上的职场新人群体进行推广时，现在产品设计并不完全适合职场新人，而且更大的可能是出现自贬身价的情况，更会损害“全球通”所赋予现有的高端人群的角色认知。 C.毕业生所面对的问题是“职业的成长”，而此时“全球通”品牌内涵更多的是诉求“事业成功”，表现形式是“商务、文化”，这也会让他们觉得太过成熟、太远，同样会缺乏共鸣感，难以直接促进消费，甚至有可能因为话费过高而选择联通。 3.神州行更偏重于大众群体，以价格定位，人群涵盖所有的成年人市场，广告形象展示“普通市民、蓝领阶层”形象，远远低于“职场新人”对自己未来的社会角色认知与心理期许。 A.神州行现有的品牌形象是按低端群体塑造，“动感地带”用户一旦转化为“神州行”用户，就完全脱离现有以“成长”为内核的品牌过渡体系，对于将来过渡“全球通”更为困难。 B.如果由神州行来面对这部分群体，职场新人会感觉完全无品牌偏好度，同时无法展开差异化的主题品牌推广活动，难以建立品牌忠诚度和角色认知所带来的归属感。 二、中国移动建立“职场新人”客户品牌对于市场推广的价值 1.“职场新人”是一个相对的高消费群体，他们在求职中愿意支付巨大的成本，只是中国移动“动感地带”因其局限无法提供合适的产品，并做到有效引导，所以无法有效提升ARPU值。 2.移动个人通信作为普及型服务，企业的最大利润并不是来自于少数的高端人群，而是来自最大基数群体的整体提升。全球通所面对的高端人群群体有限，并已相对饱和，而且ARPU值不断下降，难以进一步提升总量。而低端客户越来越成为移动通信的主要消费群体(2004年中国新增6000万手机用户，以低端用户为主)，移动要想进一步提升市场总量，必须通过创新服务，引导消费，开发最大市场人群的潜在需求，形成市场的全面提升。 3.“职场新人”客户品牌的建立将形成全新的、清晰的职业化群体市场区隔，将可以制定差异化更大的、针对性更强的产品设计，并通过品牌的形象塑造、互动活动推广、客户专属服务上进行差异化，直观的形成产品功能的认知，更好的运用价格策略，提升ARPU值。 4.“职场新人”品牌职场文化的导入与互动传播相对于在动感地带下推出不同套餐更能提高用户的粘着性，进而降低运营商发展用户的成本。运营商还可以进行更细致的客户生命周期管理，对用户数据做最大限度的挖掘，最小限度地减少客户的流失。 三、国外同行的成功品牌运作经验 中国移动三大业务品牌存在市场细分程度不够、客户品牌覆盖人群过广的问题。以SK电讯和KTF为代表的韩国移动通信运营商按照年龄对用户进行了划分，将市场细分的淋漓尽致，给我们以成功的启示与借鉴作用。 1.SK电讯： A.TTLTING：13～18岁的中学生 B.TTL：19～24岁的大学生 C.UTO：25～35岁的职业人士 D.CARA：已婚妇女 2.KTF： A.GIGI：13～18的未成年人 B.NA：18～25岁的青年学生 C.MAIL：25～35的女性用户 D.DRAMA：针对女性用户 他们不约而同的将13岁—18岁与18岁—25岁的人群划分为两个不同的市场，这也正是考虑到这两个完全不同人生阶段的群体的价值差异化。因此，我建议在中国移动在动感地带品牌表现的“青春叛逆”与全球通品牌诉求的“事业成功”之间，将20岁—25岁人群定义为“职场新人”，进行针对性的产品设计，并以之创立一个以“职业成长”为品牌诉求的客户品牌，以之更好的满足了青年人步入社会的精神需要与情感体验。 第三部分 中国移动“职场新人”客户品牌策略分析 一、校园文化分析 目前，就业问题是中国三大民生问题之一，而大学生的就业问题更为突出。在高校扩招、学费上升的社会背景下，家庭在付出巨大的教育投资之后，孩子的就业前景仍非常艰难，这已经引起了全社会的高度关注。 对于毕业生和刚毕业两三年的职场新人而言，他们最关心的不是娱乐，而是未来的发展。对于刚进大一大二的学生而言，他们也许还没有意识到社会的残酷性，但是当大四开始找工作时，他们会发现准备的远远不够，而目前学校和社会提供给他们的学习和实习机会也远远不够。 目前各个大学已经开始引入“职业生涯规划”的教育，各种各样的求职讲座、校园招聘会、职业规划演讲已经成为继文艺活动之外最大的学校活动，而这个关系到每一个人的自身未来。 作为“教育”的下一环节，“职业成长”已经成为校园标志性的主流文化，高校已经从大一开始进行职业生涯规划的教育。中国移动如果能率先占据这种文化形式，推出以“职业化”为品牌诉求的品牌文化就将占据整个市场的主导权与话题权！以之建立起一套差异化的、更广泛的、互动的品牌传播与市场推广渠道！并抢先形成“职场”品牌体验，形成市场准确细分，进而促进市场销售。 二、“职场新人”客户品牌“职业化”定位的契机 大学生的就业问题在除去就业市场结构失衡之外，我们也要看到一方面是大学生找不到工作，但同时大量合适的岗位也在头痛招不到合适的人才。 这个问题我们更要从现有教育体制来看待，教育内容与职业要求脱节。但是从现有师资队伍结构、教学研究方向来看，学校根本无法满足社会的需要，更难以做到符合社会的职业化训练。从职业化的角度来看，现行的大学教育都存在理论与实践的脱节，而更为职业化的职业规划与指导就大学学院派的教育体制而言，更难以胜任。 大学教育迫切需要引入社会、企业的关怀，从职业的角度，突破现有的教育局限，探索一条更适合于大学生、更科学的职业化成长之路。而这也是中国移动这样的企业公民的社会责任，同时“职业化”这个全新的定位和创新的推广过程也将全面打响“中国移动校园客户品牌升级之路”！ 三、“职业化”与移动通信的关系——知识改变气质，沟通决定未来！ 过去，我们常说“知识改变命运”。 但是，事实上，在现在同质化的知识教育中，知识只能改变气质，而真正决定未来的是职业化的能力，这其中包括沟通的技巧与沟通的方式！ 移动通信服务更多的是服务于职业人群，而中国移动优质的通信服务正是代表了一种被主流高端人群所认可的“职业化的沟通方式”。本次活动所诉求的“职业化”与中国移动所提供的优势服务之间不管在内涵上，还是形象上都是一致的。 四、“职场新人”客户品牌与移动现有客户品牌体系的关系 1.动感地带——青少年群体（15—20岁）——叛逆成长 A.品牌内涵：时尚、好玩、探索 B.品牌属性：叛逆成长、个体自我认知 C.品牌传播：音乐、娱乐 D.品牌个性：长大、自己做主 E.品牌口号：没错，我就是M-ZONE人！ 2.“职场新人”（品牌名待定）——职场新人（20—25岁）——职业成长 A.品牌内涵：职业成长 B.品牌属性：职业化、社会角色认同 C.品牌传播：职场文化、团队互动 D.品牌个性：梦想、奋斗、挑战、分享、白领、时尚 E.品牌口号：…… 3.全球通——精英群体（26岁以上）——事业成长 A.品牌内涵：成功、进取、品质 B.品牌属性：事业成长、自我实现 C.品牌传播：高端人物、极限人生 D.品牌个性：掌控、积极、活力、品位、享受 E.品牌口号：未来在我手中 “职场新人”是对中国移动现有市场的细分和对客户品牌体系的补充： 通过在“动感地带”与“全球通”之间设立一个起承转合的“职场新人”客户品牌，用“成长”的三个不同阶段，将三者有机衔接起来，将完成了中国移动高端目标群体之间良好的衔接与过渡。 用户定位 行为模式 价值观 产品设计 动感地带 青少年群体 生理成长：个人自我认知 个性、叛逆 封闭的个人生活社交圈的短信套餐 职场新人 大学毕业生 职业成长：社会角色认同 回归主流价值 满足职业社交需求 符合现有消费能力的全新产品套餐 全球通 精英群体 事业成长：自我实现 正面、主流 开放的商务社交圈优质语音、商务化数据套餐 五、中国移动增值服务分析 1.中国移动已经基于目标客户的生活需要，提供超出通信业务的增值服务！ 中国移动通过“全球通俱乐部”为VIP客户提供高尔夫、机场贵宾、健康、手机等集“优质网络服务、优质客户服务、优质延伸服务”为一体的3A服务，并相继开展“全球通凤凰大讲堂”等系列商务、政经、文化高端品牌体验活动。 中国移动通信也为“动感地带”（M-ZONE)设计五大类回馈：业务类、话费类、物品类、公益类和活动类。 但是我们应该看到中国移动所设计回馈更多的是基于自身资源的单向回馈，只能做到品牌与消费者之间进行互动，回馈本身很难做到自成体系在消费者与消费者之间的个人互动，而且除自身业务之外的回馈服务因为资源的有限性，都只能针对部分消费群体进行奖励性回馈，绝大多数消费者的参与和互动程度很难做到更大提升。 2.中国移动为“职场新人”群体做了什么呢？ 中国移动现有的品牌体系已经不能全面、准确的服务现有的客户群体！“动感地带”与“全球通”所推出的系列增值服务难以满足“职场新人”最切身、最紧迫的职业化生活！ 2002年“动感地带”品牌、2004年“我能”品牌的成功推出为中国移动的品牌提升与市场开拓起到了巨大的推动作用。“动感地带”品牌的成功正是抢占先机的基于创新市场细分的产品设计，以及对青少年群体“叛逆成长”的准确定位。 中国移动的成功正是基于其先发优势，通过持续创新抢占先机，一步领先，步步领先！而这一点从长远的品牌竞争战略上来看，更是降低推广成本，获得增值回报的方式。 面对“职场新人”这个已经成熟的关键人群，现有品牌体系和产品设计中的缺位断档已经事实存在，并开始影响到市场推广进一步提升。我建议中国移动借鉴“动感地带”的成功经验，抢先采取品牌结构上的突破，为“职场新人”群体推出针对性的产品设计，并量身定制一个以“职业成长”为品牌内涵的“职场新人”客户品牌。 我们认为“职场新人”客户品牌的推出是极为必要的，而且时机已经成熟。 六、此时，关键在于“职场新人”客户品牌的“推广方式”与“推广进度周期”。 我们能在2009年9月之前，完成“职场新人”品牌的塑造与全国市场推广工作！ 在以上分析中，我们已经初步提出“职场新人”的品牌策略，作为一名成熟的品牌推广公司，我们可以配合中国移动的品牌服务公司一起来完成这个工作，以下是可行的工作进度： 1.2009年1月之前，完成“职场新人”品牌体系的构建工作。  品牌命名、理念及主张、传播口号、文化体系、产品设计、品牌识别体系、传播形象体系  品牌全年度推广主题方案、分阶段推广主题方案、市场促销方案、推广平台搭建  职场新人社团组织及活动推广方案、职场新人社区网站规划 2.2009年3月之前，全面完成“职场新人”品牌年度大型推广活动的前期筹备工作。 3.2009年5月，全面启动“职场新人”品牌年度大型推广活动。 4.2009年5月—2009年9月，通过大型活动完成全国范围内的品牌与市场推广。 “中国移动•职场新人”大学生职业化成长全景训练真人秀 本活动将是一个集品牌塑造、品牌传播、市场营销于一体的整合营销推广活动，整体成本远远低于以往的历次品牌推广活动。 本活动将一步到位，全国起动，迅速完成全新人群的界定，迅速塑造与成就品牌，以创新的职业文化抢占全新的校园与职场传播渠道，全面覆盖由校园向社会角色过渡中的边缘人群市场。 七、“职场新人”客户品牌的推出对中国移动现有品牌推广不会产生任何不利影响。 1.通过“职场新人”客户品牌的推出，将会迅速创造一个全新的市场区隔，有可能会在中国移动现有品牌体系内部对现有三大品牌用户进行一定分流，但这将使得各品牌市场细分更加准确，各品牌客户结构更为合理，用户更为稳定。 2.最重要的是，它将基于目标群体的个性化品牌体验，推出全新产品设计与主题化品牌体验推广模式，将形成对竞争对手强大的差异化竞争优势，在“职场新人”这一号码转换阶段，获得最大的、现实的市场回报！ 3.甚至有这样一个可能——以“职场新人”品牌针对联通高端品牌进行产品设计，从而形成以中国移动“中端品牌”对应中国联通“高端品牌”的市场竞争格局！ 第四部分 “中国移动•职场新人”活动背景 一、人事部调查数据：六成应届大学生毕业即失业 2006年07月16日《法制晚报》讯：民盟中央秘书长高栓平列举了一组人事部的调查数据：2005年全国高校毕业生338万，2006年达到413万，比去年增加了75万，增长率为22%，而全国对高校毕业生的需求预计约为166.5万人，比去年实际就业减少22%。这意味着将有六成应届毕业生毕业即失业。 2007年10月25日，教育部新闻发言人王旭明说，今年高校毕业生比2006年增加82万人，是毕业生总量和增量最大的一年，今年495万高校毕业生截至9月1日144万未就业！如果考虑到众多高校为招生而在毕业生就业率作假的情况，那实际毕业生的就业率将远远低于公告水平。 由共青团中央学校部、北京大学公共政策研究所合作完成“2006年中国大学生就业状况调查”，调查显示有24.14%的学生认为个人能力不足已成为制约成功择业的首要问题。 而对这些能力进行分解时，求职过程中的难题分别表现在自我表达能力(35.8%)、外语能力(32.09%)、专业能力(31.88%)、人际交往能力(30.36%)等方面。而用人单位要求最多的是环境适应能力(65.9%)，其次是人际交往能力(56.8%)，然后依次是自我表达能力(54.5%)、专业能力(47.7%)和外语能力(25%)。 学生和用人单位对能力的要求已经出现偏差，而这种偏差直接受现有教育体制决定，并最终影响到大学毕业生的就业与实际的工作情况。 二、胡锦涛 在十七大报告中强调：就业是民生之本 “健全面向全体劳动者的职业教育培训制度，加强农村富余劳动力转移就业培训。建立统一规范的人力资源市场，形成城乡劳动者平等就业的制度。完善面向所有困难群众的就业援助制度，及时帮助零就业家庭解决就业困难。积极做好高校毕业生就业工作。规范和协调劳动关系，完善和落实国家对农民工的政策，依法维护劳动者权益。” 胡锦涛 在报告中强调，要健全面向全体劳动者的职业教育培训制度…… 目前大学教育与职业已经严重脱节，扩招之后的大学甚至连教育质量都在下降。学校已经无法承担起教育的职业技能的转化这个工作。 而“职场新人”活动正是通过“职业能力”的训练来寻找解决青年就业难题的有效途径。 三、大学生就业面临的怪圈： 企业招聘都要求有三年以上的工作经验…… 结果大学毕业生面临这样一个怪圈：没有经验找不到工作，可是不工作又哪来的工作经验？ 一个人工作的最初三年甚至会决定他的一生，但是这三年的很多经验与技巧对于很多人来说，也许只需要三个月就可以学到了，只是没人教他们，他们不得不用自己的三年宝贵青春去沉淀，结果是面对未来，开始迷茫，甚至一部分人会迷失自己…… 现在的年青人都是电视机前长大的一代人…… 电视上所展示的未来会让他们看不到眼前的现实工作。但当现实工作的压力与繁琐真实出现在他们面前时，他们往往又会看不到未来。 其实对于大学毕业生而言，职业经验只不过是职业化工作技能罢了！ 如何实现收知识向技能的转化，由职业技能向职业思维方式的转化，这是我们教育中过所忽视的，也是过去从来没有节目展示的！这就是我们的机会！ 四、现行职业生涯规划指导误区 1.现行职业生涯规划理论：以终为始，赢在未来 在现行的职业生涯规划中，先对自己、对环境进行分析，确定一个长远的目标，然后再一步一步细分为不同阶段去努力，最后实现自己的人生目标。 但是，对于年青人而言，这只是理论上的正确，而缺乏实务性。生产力决定生产关系，生产关系只是反作用于生产力。作为年青人而言，他们很难看清自己看清社会，并高估自己的能力。在考大学时，选专业就让全家人不知所措了。到了就业时，年青人，以及他们身边的群体怎么可能给予他们一个未来人生的准确定位? 而且这其中还要考虑到一个人的主观能动性，可以有完美的计划，但是我们什么时候见过完美的执行了？ 2.创新职业生涯成长理论：循序渐进，渐入佳境 世上有太多的障眼法，我们看到的未必是真的，而真的未必那么幸运让我们看的。未来绝不是我们所看到的那扇门，而只是我们现在所看到的最近的那扇门之后的另一扇门之后的另一扇门，只有当我们在限定时间内打开眼前这扇门之后，我们才有可能知道下一扇门在哪里，或者到底是哪一扇我们已经看到的门是我们真正要去打开的门。 我们的未来取决于我们现在的能力，以及对能力的训练，而这些正是我们此次职业成长训练的价值所在。 第五部分“中国首个大学生职业化成长全景训练真人秀”活动说明 一、活动定义 职业特攻——中国首个大学生职业化成长全景训练真人秀 活动联合……，以……卫视和互动网络为平台，面对全国所有大学生，特别是大四毕业生，打造一档大型的“职业化成长”训练真人秀互动传播活动。 “职业特攻”谐音“职业特工”，深入企业内部，由企业少壮精英揭示职场新人原来无法知晓的职业内幕！ 对于大学毕业生而言，他们所应该崇拜的偶像不应该是风云突变的商场上运筹帷幄的企业家，而应该是三十岁左右的职业精英，这才是他们可以模仿，可以学习的榜样！他们在过去几年中由职场新人向职业精英转化的过程才是职场新人可以学习的成长之路，而不是成功之法、屠龙之技！ 活动为期四个月，我们将把真实的职业工作展示在大学生面前。我们将引入12家不同行业的领导企业，建立12支以企业部门总监为核心的职场精英教练团队，对12名不同专业的大四毕业生学生进行专业化与行业化的职业化能力强化训练，真正实现由知识向能力，由能力向经验的转化，从而弥补大学教育向职业工作的转变中所缺失的重要一环。在训练过程中，通过整合的传播渠道，将训练的过程，而不只是训练的结果全景的展示给所有的大学生看，供他们参照学习与成长！ 通过这个过程，我们将展示现代社会职场对大学毕业生的真实要求，并通过入选选手的完美变身，向所有大学生展示一个责任、梦想、挑战、励志、勇气、温暖、催人泪下、积极进取的职场新人类成长过程，并以之形成与全国大学生互动的线下同步职业化训练活动。 备注： 本活动将达到前所未来的品牌传播容量！ 12支教练团队，以及他们的各自的训练课程将是12个企业一次完美的“教育营销”传播，将12家企业的品牌、形象、价值观、产品、服务标准以课程的方式全程的展示给广大观众，这将达到前所未有的广告效果！ 这对于这12家企业而言，除去冠名企业之外，任何一家赞助企业所获得的广告回报都相当于以往任何活动的冠名企业回报！ 二、活动阐述： 职 业 化 = 系统化+模式化+标准化+制度化+流程化+量化+技能化+工具化+形式化 职业化成长 = 专业化 + 技能化 + 行业化…… 全 景 = 过程 + 手段 + 细节 + 结果 训 练 = 老师的教练化 + 知识的技能化 + 专业的项目化 真 人 秀 = 12名普通选手3个月职业训练的完美变身+12支企业团队的完美展示 节目调性 = 职业化 + 时尚化 + 娱乐化 传 播 = 卫视周播节目+网络日播课程+网络同步课程+线下职业成长训练社团 三、“大学生职业化成长全景训练真人秀”通过“职业成长”形成全新的职业化互动关系 1.职业互动关系：职业成长中最重要的五个人 A.教练：上司、前辈、学长 B.陪练：朋友、同学、伙伴、队友、爱人 C.榜样：每个人不同人生阶段的标杆 D.敌人，看不起你的人，拒绝过你的人、挡你路的人 E.自己：最重要的人 通过“职业成长”的方式，建立“职场新人”与周边环境紧密的职业化人际关系，从行为与心理上建立全新的互动形式。而这将直接将帮助中国移动未来建立用户群在通信服务之外虚拟社区型网络关系，更进一步的提升产品与服务的粘度。 2.传播互动关系：职业成长传播中的三个平台 A.电视栏目化节目传播——卫视周播节目 B.网络社区化互动传播——网络日播讲座 C.实体社团化训练传播——高校成长社团 通过“职业成长”的训练模式，建立跨平台的整合互动传播模式，多维的展示成长过程中的全景，建立全新的参与互动形式。 3.节目互动： A.节目内容：职业化训练与职业方向选择 B.节目表现：选手表现与企业团队表现 C.节目传播：电视、网络、线下社团活动 四、同类成功职场真人秀案例 1.美国职场真人秀《学徒：飞黄腾达》2004年全美收视率最高的创业型职场真人秀 2.联通《世纪风——赢在中国》模仿《学徒》，央视二套栏目收视率冠军。 3.央视《绝对挑战》、福建卫视《海西点将》职业人士的面试招聘 4.深圳卫视《2006蒙牛青春之星校园神话》借职业之名的大学女生才艺选秀 5.广东移动案例：2007年第三届动感赛季——动感职场新偶像 第三届动感赛季“动感职场新偶像”大赛以“创我未来”为主题，倡导年轻人秀出自我才华，创出未来的“动感职场新偶像”。为打造这个平台，主办方广东移动公司秉承“感恩广东”企业文化，积极履行企业公民应尽职责，计划历时4个月在深圳、珠海、汕头、广州、东莞、佛山6个城市分别举办大型人才招聘会，提供6000个海量就业职位，建立动感人才银行库。精选由中国移动、中国银行、宝洁、联想、南方都市报等多家国内外知名企业、媒体提供的极具吸引力的16个职位录制共32集电视节目——精品职场秀。 节目帮助M-ZONE人找到炙手可热的职位，将这个过程用电视语言展现出来，通过录像介绍、专家评点、现场竞争等方式，在参与者角逐职位的同时，观看者也获得了求职信息和开展职业生涯的知识。 但是，职场新人需要的不是精英“秀场”，而是能带领他们一起成长的职业“训练场”！ “动感职场新偶像”仍是一个“秀场”活动概念，节目所展示的应聘技巧也只是职业能力的一种表现方式，并不是普通学生真正需要的核心职业化能力。节目最终还是精英选手的个人对抗，作为层层选拔上来的选手，在应聘阶段更多的是展示其个人素质，因个人天分与成长环境的不同，一个缺乏过程的结果对大多数普通学子而言没有太多借鉴价值。 因此，入选的选手并不可能成为普通毕业生职场的新偶像。毕业生的职场偶像只能是真正的能带给他们职业化训练指导的“职业白领精英”，选手只能作为成长训练的“同路人”一起成长。 第六部分 “中国移动•职场新人”活动框架方案 一、活动进程（暂定） 活动筹备期：12个行业公司的资源整合、节目的整体包装、团队磨合、课程准备 活动宣传期：面向全国高校毕业年级M-ZONE人通过飞信报名，随机抽取120名入围，从中选择12名入营，迅速引起全国关注。 活动第一季：职业化基本功的训练 活动第二季：专业知识向行业技能的训练 活动第三季：行业技能向项目运作的训练 以上三季线下全国高校社团同步互动训练 二、节目框架 1.活动网络启动——网络报名及入围赛（约10期）： A. 招开高规格启动新闻发布会，启动网络报名。 面向全国高校毕业年级报名，针对12个专业方向，每个专业以抽签的形式随机抽取10名选手入围，以避免海选优中选优最终出现的选手不具有普遍代表性的问题。 B.网络转播入围选手面试活动。 由各公司对本行业相对应的10名选手按正式招聘方式进行集中面试，挑选出1名选手进入训练营。 所有入围选手不提供最后的就业机会！完全让他们在这个训练过程中自己去找到自己的人生方向，并最终依靠他在大学的学习与此次职业训练的过程所获得的能力去寻找自己的未来！ 面试过程花絮在电视栏目中播出，面试过程（面试问题、选手表现、无主题讨论、面试官点评）通过官网进行剪辑播出，共12天，每天一个专业、每天约一小时节目，给所有职场新人以实际的面试体验。 2.活动卫视启动——职场新人入营晚会（1期）： A.以开营晚会的形式，入选的12名选手正式登场，介绍活动12个精英团队，回顾120进12强的竞争过程，全面阐述本次活动的职业成长训练内容，确立目标，进入职场新人训练营。 B.节目约两小时，在卫视晚间黄金时段播出。以大型晚会的形式，插入代表12个企业的品牌形象的励志节目，生动化的推出“职场新人”品牌形象，以及相关的品牌视觉识别与传播元素。 3.职业成长技能训练课程网络视频日播节目（约76期）： A.12个精英教练团队根据统一安排，制定具体的培训与训练计划，每日推出针对全体选手的通用职业能力视频公共培训课程和针对各自相关专业选手的专业职业能力书面指导与书面作业，与选手进行互动培训。同时对本行业相关专业岗位进行详细说明，对选手进行职业生涯规划的指导。 B.中国移动的品牌、产品、服务都将以案例的形式，具体在的讲座中进行教育传播。 C.每日公共培训课程都将以45分钟的高清视频节目通过“中国移动•职场新人”官网进行播出与下载，供所有观众收看学习。 D.每日专业培训将以书面的形式由教练团队及选手进行完成，并发布第二日课程及作业题，供所有观众下载、学习。 E.针对场外大学生，中国移动利用官网与前期报名资料，建立深入全国各高校的中国移动职业化成长高校社团和职业成长网络社区，进行同步互动训练，以及职业规划的参照。 4.职业成长团队任务竞赛卫视周播节目（约14期）： A.每周将12名选手随机分成两个队伍，由浅到深，按照职场工作的真正要求，每周用所学到的职业技能完成一项职业任务，两队进行竞争，每周通过卫视播出90分钟活动节目。 B.在整个节目中，全面展示职业化工作的具体方法和实际情况，并通过各选手的表现，为最终的三名优胜者进行积分。 5.人生启航卫视晚会（1期）： A.活动闭幕大型晚会，以12名经历3个月艰苦训练成长的职场新人登场，对这3个月历程进行回顾，评选三名最佳选手。 B.以职场新人的登场展开，全面推广后续的全国高校“中国移动职业成长”训练社团与“职业成长”网络社区。 三、活动形式说明 1.职业训练： A.本活动将是中国第一档真人秀职业化训练节目，与传统的“招聘面试选秀”不同，它分专业分行业，引入12家不同行业的一流公司，组建12支专业化的精英团队，通过精英教练团队对选手的“一群人对一个人”的“传帮带”全景训练，将具体岗位对行技能分解，再用基本技能完成模拟项目。 B.这里所传授的东西是任何一个学生即使在工作后，也许三年都无法完全涉及到的工作技巧、细节，以及职业习惯，这对于他们都是至关重要的，甚至是可以改变他们一生的职业经验与技巧。毕业生大都缺乏求职技巧和资格考证，导致另一个极端，忽略专业能力而过分看重求职技巧和资格考证。其实职业能力与求职技巧是一个道与术的关系，追求术而舍弃道，这是一种舍本逐末的做法。职业真人秀节目大都着眼于求职面试这一环节，也正是舍道而求术的表现，要知道如果没有能力，应聘者根本进不了海选名单，而且也无法使用这些求职技巧。 C.在四个月的活动过程中，它展示的不是结果，而是训练的过程，不是理论，而是实践。它将职业工作的每一步细化，从最基本的职业技巧与习惯入手，通过电视、讲座、作业文件的形式展示给所有观众，从而实现场内场外观众的同步学习。 2.互动选择： A.12支精英团队在12名选手的训练中将对各自公司所属行业进行全面展示与岗位分析，在训练过程中引导所有选手深入的认识行业与认识自我，对选手进行科学的职业规划。 B.节目的最终极有可能会出现本专业选手不选择本行业职业的职业规划，但这正好展示了职业规划的科学性。 3.线上线下全程互动： A.本活动将通过卫视周播栏目、网络日播节目、官网同步书面资料下载的形式，实现训练现场与场外观众的完全互动。 B.本活动是一个完全开放性的真人秀活动，所有的观众都有可能在节目中发现和自己一样的选手、自己感兴趣的职业，他们将和节目中的选手一起去学习、去成长、去规划未来，每一个人都主动参与其中，而不只是一个旁观者。而这个过程，通过网络，将打造中国最大的线下互动活动过程，建立深入到全国所有高校的“职业成长训练”社团组织，这将是中国移动与职场新人之间最好的品牌互动体验。 4.节目形式： A.本活动与美国《学徒》、联通《世纪风•赢在中国》一样都是职场真人秀节目，但是它是职业成长，而不是创业，不是面对精英人士的高端商业选秀活动，更不是象深圳卫视2006年推出的《青春之星》那样一出变质的美女大学生才艺选秀活动。 B.整个活动尽管作为教育节目，但是我们将通过节目环节的设计、课程的设计、每周主题活动的设计、现场环境的设计、职业服装的设计、精美的节目包装将它打造成一档现代职场的精装大戏。它所强调的是“职业化”，而不是“理论化”，全面的动手过程，职场实战体验、适度的戏剧性，再加上实实在在的职业奖励诱惑，将吸引从学生到家长的关注。 C.本节目将通过“教育的职业化、职业的训练化、训练的时尚化、时尚的大众化”电视表现形式，寓教于乐，先有意思，再有意义，将整个活动打造成一场现代精品职场训练真人秀。在这个节目中，我们一改以往教育节目的说教形式，以白领风格、时尚主义满足电视表现所需要的诱惑与浮华，满足收视率的要求。 第七部分“中国移动•职场新人”整合传播说明 一、活动与中国移动品牌的全面整合 1.本活动以“中国移动”作为共同执行方，而不只是冠名企业出现在活动中。活动名称、定义、概念、口号、VI识别系统、主题歌完全按照中国移动“职场新人”客户品牌量身定制，所有节目包装、宣传片、新闻、以及相应节目内容都植入“中国移动”品牌元素与产品元素，以达到最大的品牌整合营销传播效果。 2.本节目将以教育营销的模式，通过“教育的职业化、职业的训练化、训练的娱乐化、娱乐的大众化”电视表现形式，寓教于乐，先有意思，再有意义，将整个活动打造成一场现代精品职场训练真人秀。在此基础上，在节目内容中导入中国移动品牌，变“情景式嵌入广告”为“内容式嵌入广告”，以“教材”的形式系统详细的传播移动产品及服务。（这一条远超中国移动期望值） 3.本活动将通过中国移动全国范围内选择重点营业网点进行全国路演推广，形成中国移动阶段性的地面推广主题，形成中国移动品牌的生动化展示与提升，并最终直接促进市场销售。 二、节目播出平台 1.电视播出平台：暂定**卫视晚间播出，每周1期约90分钟主题活动节目，共14期。 在**卫视播出节目时段的硬广告回报可以参考**卫视同时段栏目冠名企业标准。 最终播出平台及时段根据实际情况而定，最终确保本次活动的传播效果，而本活动的费用也将根据播出平台与播出时段做出调整。 2.网络播出平台：建立“中国移动•职业成长社区”活动官方网站，形成活动全面的互动性。 在官方网站建立视频专区，每天把当天的训练课制成60分钟节目，上传更新，约90期。 借鉴《越狱》在中国的传播方式，第一次实现了连续100天，约104期不间断节目的传播效果，通过网络、电视、线下社团组织的互动，达到中国最大范围的传播力度与传播深度。 活动官方网站平台由中国移动负责建立。 三、新闻传播平台 1.一级媒体的新闻推广： 就业问题是中国社会的三大民生问题之一，胡锦涛 在十七大会议发言中尤其提到解决大学生就业的问题。同时，因此活动的创新性、务实性，必然引发新闻媒体的强烈关注。 我们将启动全国一级网络媒体与平面媒体进行整合宣传炒作，制定分阶段的宣传进度，最终将此话题变成全国热点关注话题，达到移动品牌的高公信力传播。 2.跨媒体平台的同步节目传播平台： 我们将与其它媒体达成战略合作，推出同步主题栏目，在节目既有形式之外，推出更多的补充形式，最大化的发挥网络与平面媒体的互动传播能力，从而形成跨媒体、跨节目的衍生传播！ 例如，我们可以谋求与《新周刊》共同以“职业化”为主题推出一期主题杂志。 四、活动互动平台 1.网络互动平台： 将活动官方网站按“职业化”主题设计，通过每日课程、训练计划、成长社团等等创新形式与所有观众、线下社团活动形成每日、每期节目的高效互动，并通过此互动迅速将活动官网打造成中国移动未来的社区型的客户关系管理中心。 在活动结束后，本网站将建成一个大学生职业成长训练社交网站，在这个平台上将形成中国移动与全体大学生紧密互动成长、全面推广中国移动品牌与产品形象的垄断平台！ 2.高校社团互动平台： 通过此次活动，以官方网站为纽带，在全国高校成立“中国移动•职场新人”社团！ A.本次选手只限移动用户的报名限制、低门槛的报名条件，将产生数十万的报名者，以直接促使职场新人联通用户转网！ B.全国高校开展“中国移动•职场新人”同步互动团队训练活动和其它职业指导互动活动。 C.高校社团的组织运作方式由我们与中国移动共同策划，在全国高校的落地执行。 3.活动全程DVD训练光盘： 节目完成之后，与播出的45分钟版本相比，我们将制作全套每期60分钟的节目光盘。 按合同双方协议的条件，我们将节目使用权授权给中国移动，中国移动制作成为DVD训练光盘作为新学期入网与话费促销赠品进行市场推广，其成本远低于其它促销品，而价值与意义明显高于其它促销品，而且再一次具备了传播与活动效果，其影响将长达两年以上。 光盘从外部包装设计到内部节目编排完全按中国移动要求设计，可以插入更多的移动品牌与服务宣传内容，全方位的展示中国移动品牌形象。 五、中国移动自有传播渠道 根据奥运赞助品牌投入“二八原则”，以及“超级女声、快乐男声”合作品牌“蒙牛、仁和”线下推广的成功，此次活动的成功同样需要中国移动在其平台上的大力支持！中国移动充分发挥自身互联网络、短信、服务终端、地市公司等等的支持，进而形成活动结束之后的长期运作平台。 六、活动影响力分析 1.与“赢在中国”相比，我们具有更大的普遍性和现实意义。 A.成长是可以模仿的，但是成功是不可以复制的。“赢在中国”是创业节目，它仍是一个层层海选上来的精英级选手对抗，其实这个过程即便是对于绝大多数职业白领来说，也只是精神的激励性，在行动上却无法模仿。 B.“职场新人”真人秀是随机抽取12名不同专业的年青人，通过系统化的职业训练，加上他们自己的努力，帮助他们清晰的认识自己的梦想，实现人生的高起点，并且全面展示这个蝶变过程的所有细节，具备同步模仿的互动性。 C. 《赢在中国》的活动只有电视化表现，最终只是外行看热闹罢了，要想能让外行看到门道，这需要将所有过程书面化对比。本活动甚至打破了其它节目的场外电视“观众”概念，观众将组成相应团队，为了自己，而不是作为“粉丝”，跟着节目与选手进行同步互动训练！ D.相对于“赢在中国”的创业人群，就业人群具有更大的人群基数，影响力更大！ 2.与以往侧重于“面试选秀”的职场节目相比，它们重结果，我们重训练过程。 A.对于就业来说，“面试技巧”并不能真正解决问题，最重要的还是看重专业基础上“职业化”所形成的综合素质。 B.通过长达三个月三个阶段的“职业化训练”，第一次向大学生全面的、系统的展示一个由知识向能力、由专业向行业转化的职业化的细节过程。在这个过程中，观众将参照选手最终对职业的选择而找到自己的职业方向。 C.在这个过程中，通过网络化、电视化、书面化，所有大学生都可以跟着选手进行同步的训练，并看到“职业化”背后所有的方法、经验、细节、过程，而这个过程在大学校园是学不到的，甚至在真实工作中也许三年也很难系统学习到的，而这三年是决定人一生的三年，这将影响一代人，为他们打下扎实的职业基础。 D.通过三个月的过程，将建立一套具备自有知识产权的“行为学”的“职业化”训练方法，这既是对新的大学教育的大胆尝试，同时也将建立一套新的职业训练体系。 3.与“选秀”相比，我们具有更正确的人生价值导向。 A.活动展示的是一群和观众相近的普通人，通过系统的训练，超越自己的过程。 B.它不是娱乐，但是它真正关系到每个大学生的切身未来；它不是PK，但是大家可以看到每一个选手淘汰掉过去旧的自己，并由此而互动激励。 C.它所倡导的不是“选秀”的非主流特例成功，而是一个人人都可以模仿，可以学习的主流成长；它强调的不是个人英雄，而是团队成功。 4.与其它节目相比，我们具备最广泛的关注人群，并且在人群之间产生互动。 A.学校的老师会关注这个节目的过程，同时会把它列入教学的借鉴。 B.家里的父母会关注这个节目，同时会要求孩子收看，并进行同步的训练。 C.大学生会关注，按节目中的形式在全国高校中组织训练团队，以此为就业进行长期的准备。 D.刚毕业两三年之内的职场新人会关注，以之重新审视自己的职业生涯规划。 E.节目所展示的系统化、全面化的职业能力甚至超出现有普通的成熟职业人士，可以引进到企业“职业化团队”的训练，而节目中“职业精英团队”形象也将展示“全球通”用户的整体形象。 5.与其它活动相比，我们具有更大、更创新的传播渠道。 A.活动将以卫视、网络、平面媒体、社团训练的方式同步全面传播，并借助新闻全面炒作。 B.活动宣传将通过话题的引导，在全国范围内引起新闻热点，引发深度系列报道。 C.活动训练的互动性将形成遍布全国校园的线下互动职业成长活动，这将是中国最大的互动品牌体验活动。 七、活动传播效果分析 1. “学徒：飞黄腾达”、“赢在中国”等职场类真人秀的火爆已经证明了关系到每个人具体现实生活与工作的职场真人秀节目的影响力。此时全新创意的职场新人职业成长真人秀节目将异军突起，一枝独秀。 2. “我能创未来”、“赢在中国”或者“超女快男”对于企业只是一次冠名机会，而活动有其自身的个性，并不能完全与客户品牌相一致。而“职场新人”由内涵到内容，再到形式，完全是为中国移动“职场新人”客户品牌量身定制！在活动设计、品牌推广形式上，将完全超出中国移动的想象！ 3.本活动将进行长达一年的前期准备，长达五个月的活动周期，将以创新的职业成长训练模式创造一个全新的“教育营销”模式，变常规的“场景植入广告”为“内容植入广告”，传播的广度与深度前所未有，将确保此次活动具有长达两年以上的巨大品牌影响力！ 第八部分 “中国移动•职场新人”对中国移动的回报价值分析 一、活动对中国移动品牌的战略价值 1.本活动将针对20—25岁人群成功推出全新的“职场新人”客户品牌 “职场新人”客户品牌的推出将直接解决因毕业生就业迁移所带来的“动感地带”向“全球通”用户整体转换中所存在的品牌价值断档与产品设计缺位的现实问题，并实现整体市场的提升，为中国移动开拓出一个全新中高端蓝海市场！ 借助在活动中设计的相应环节，在活动同期就将为中国移动创造巨大的市场回报！ 2.本活动将为中国移动打造一个深入全国所有高校的互动社团组织 “职场新人”活动总共超过100期连续的日播节目，整个推广期长达五个月，影响将长达两年以上。通过高端互动传播平台，同步的跨平台主题推广、自有知识产权的教育光盘、深入全国所有高校的线下互动活动，将建成中国移动深入到全国所有高校的以“职业成长”为概念的互动训练实体社团组织，将此活动变成席卷所有高校的一场“职业化运动”，这将是中国移动客户关系管理历史性的飞跃！ 通过这个高校社团与“职业成长”的互动传播模式，中国移动将进入到一个与全国大学生全面互动的客户关系新阶段。 3.为中国移动创造一个针对年青人的虚拟社区型门户网站 “职业成长”是贯穿每个人一生中最重要阶段的社会行为，其人人交互式的互动性所形成的品牌粘着度远远超过校友录、娱乐、交友等各类个人阶段性的需求！ 在中国移动现有的用户基础上，本活动将第一次在中国建立巨大人群基础的用户实名社区！通过“职业成长”的核心概念，形成完全基于个人互动需求的服务模式，把主导权让给了用户，通过社区网站和全国高校社团，将消费者的生活、工作全面的捆绑在一起，形成跨生活圈和线下社团自有生活圈内部成员的人人交互的互动传播渠道。 “职业成长”网络社区将赋予“飞信”业务除“沟通方式”之外的“生活方式”，从而迅速促进用户对飞信的接受与使用。这将是中国移动进军互联网络历史性的突破点！它将为中国移动创造一个全新的网络赢利模式！ 这个价值是无法估计的！ 4.中国移动将实现由“移动信息服务商”向“生活方式服务商”的跨越。 “职业成长”实体高校社团与虚拟网络社区的建立将对中国移动产生战略意义上的巨大价值，由此将真正建立起用户对中国移动牢不可破的品牌粘着度。 此平台是基于大学校园市场，但是它将随着人群的成长与互动，最终面向整个职业人群的职业化实名社交社区。这将是一个最大范围的、整合多种资源的、企业与消费者之间、消费者与消费者之间全面互动，从而具备自身造血功能的互动传播渠道！它可以形成中国移动所垄断的传播渠道与独立的赢利机构！ 在整个群体内的，将以“课件学习、作业练习”的教育营销模式迅速推广移动新业务，全面提升中国移动品牌的粘度，强化用户的品牌忠诚度与在网稳定性，并利用社区团队与职业工作模式策反竞争对手用户。 借助中国移动的行业特性和企业实力，基于校园人群及此人群的成长，将逐步由“职业”向“生活娱乐”扩张，全面整合即时通讯、博客、交友、人脉、校园招聘、电子书籍、资料分享等各种网络模式，分割甚至逐步淘汰掉大量的网络行业公司。 同时，它也担负起中国民族网站面对国外社交网站如Facebook、Myspace进军中国市场的挑战！ 二、活动对移动品牌提升与市场推广的价值分析 1.对“就业”这个中国目前最重要的社会问题的积极参与，完美的展示了中国移动企业作为企业公民的社会责任感，这将是对整个中国社会的回报。同时这也将极大的提升中国移动品牌的美誉度。 2.活动直接面对了2008年的高校新生与毕业生市场，解决了数百万毕业生就业换号的市场推广问题，同时促进部分在校“动感地带”用户向新的“职场新人”客户品牌的升级。同时，全新设计的产品将引导消费者对新业务的认识与使用，全面提升ARPU值。 3.面对通信市场激烈的价格竞争，这将是一次完美的集品牌与营销于一体的整合推广活动。 A.在短短五个月的时间内，在全国范围内迅速有效的实现了通信市场的再细分，推广了全新的增值服务，形成全新品牌体验，打造全新的中国移动年青一代“职业化”客户品牌。打通了中国移动由“动感地带”与“全球通”之间的品牌断档，解决了未来用户的过渡问题。 B.全面抢占“职业化”的品牌文化与传播形式，抢占全新主流校园文化，建立成熟推广模式。 |
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