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[职场天地]从企划经理、市场经理，到创业[第10页]

作者:巫马金刀

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    26

    河马电器在一帮“好战分子”的驱动下迅速启动了战车，要想让战车震惊业界并引起消费者的关注需要一连串广度营销。成千上万的商家每天都在挖空心思企图把自己的讯息传递给消费者，消费者每天接触到大量的商业信息，而他们只能选择和记忆极少的内容，很多讯息根本无法传送，一经发布，即刻消失。所以要做好广度营销一定需要爆炸性新闻、有创意的卖点、公众关注的噱头，这些信息能在资讯的大海中卷起浪花，让消费者留下印象。这一招我在鳄鱼电器已经练得得心应手，现在我要拿这一招来对付鳄鱼电器，也算是以其人之道反至其人之身。

    根据公司的授意，我写了一篇《河马电器，揭开中国零售连锁业大改革的序幕》，批评了国内大型零售连锁企业在“供零关系”中的强势态度和单边主义，抛出了“先款后货”、“现金结算”、“取消一切不合理费用”等对供货商极为有利的观点，并扬言河马电器正在通过这些措施来努力改变行业积习，创造中国零售连锁业的市场新秩序。
    我将这篇文章发给王下课，让他通过圈子内的关系发布在国内零售连锁领域较有影响的几家媒体。前些日子河马电器成立时，这几家媒体就给予了关注，这次有了后续报道，顺理成章。

    这篇文章发表后，广大供货商齐声叫好，因为河马电器本身就带着很多新闻价值，加上这些改革思想对行业恶习确有大地震似的动摇，所以河马电器很快名声大振。

    《南国新闻》“家居•商场版”的李编辑，《深圳早报》“商场版”的向主编都和我联系，祝贺我找到了新工作，希望我能经常给他们提供一些“猛料”，并希望我们在未来的日子里携手合作，共创双赢。我心里清楚，他们所说的“合作”主要是希望河马电器在他们的媒体多投放广告，他们利用媒体资源多为河马电器做宣传，这样就“双赢”了。前些日子我离开鳄鱼电器，去劳动局时给他们打电话，他们当时的冷淡态度让我至今觉得心寒，现在他们又抛出一张热脸，想要搞好双边关系，真的很像妓女，而且是妓女中最下下的一等，虽然它们平常标榜自己“秉持良心”、“坚持公正”、“独具眼光”、“自有一套评判标准”，其实他们的标准说穿了就是一个字，钱。只要你给钱，一切标准都可以为你量身定制。在玩弄消费者，给消费者洗脑的过程中，它们是最大的老鸨和最卑鄙的帮凶。当然，我不会揭穿他们的娼妓面目，维持这种一团和气、其乐融融的局面对大家都有好处。

    《华南晚报》的谢尔恩也和我联系过，我对他很尊重，这种尊重是发自内心的，不像对《南国新闻》的李编辑和《深圳早报》的向主编，对他俩的尊重只是面子工程，装出来的。谢尔恩在我困难时伸出过援手，虽然他写的那篇报道被压缩成一则消息，而且淹没在广告中，但他还是讲感情的，他讲感情我也讲感情，所以我在做河马电器的广告投放方案时，毫不犹豫地将《华南晚报》列入投放对象。

    但不论我怎样讲感情，计划投放在《华南晚报》的广告量还是非常小，因为《华南晚报》的发行量比较小，在上面投放过多广告的做法肯定是错误的。我知道我这样做对谢尔恩个人来说有点不义气，但我不得不采用这种功利主义的办法，因为我生活在一个功利主义的圈子里，大家都在用“利益尺度”来衡量一切。

    我把河马电器在《华南晚报》的广告投放计划告诉了谢尔恩，我说：“实在对不起兄弟，不是我不愿意把计划做高点，实在是你们的发行量还没有上去，要是哪天你们的发行量上去了，你相信我肯定会调整河马电器在各个媒体的广告投放比例。”谢尔恩说：“没关系的兄弟，我理解你，我相信你肯定会照顾兄弟，但一切都得有个原则，我理解。”我说：“从个人情感上讲，我想把广告费都给你，但我还得以公司的利益为重。”谢尔恩说：“不用解释了兄弟，我非常理解你。”我说：“鳄鱼电器新来的企划总监有没有和你联系过？不知我当初制定的广告投放方案有没有被改变。”谢尔恩说：“现在鳄鱼电器还没和我联系过，我也不太了解他们那边的情况。不过有个好消息，彩蝶电器和我联系过了，彩蝶电器以往是不在媒体做广告的，但深圳现在来了鳄鱼电器、河马电器，他如果还是用他那老一套的做法，市场恐怕很难守住，所以他主动和我们联系过，看样子近几个月会在我们社投一些广告。”

    我现在对彩蝶电器了解比较多，作为深圳本土知名的电器零售企业，彩蝶电器学习了香港零售商的很多经营理念，服务水平没得说，在国内同行中遥遥领先。但彩蝶电器的市场定位与鳄鱼电器有一定差异，鳄鱼电器偏重于中低端用户，以“低价”诱人；彩蝶电器偏重于中高端用户，以“品味”取胜。高端消费者肯定会去彩蝶电器，低端消费者肯定会去鳄鱼电器，谁能抓住中间层的消费者谁就能取得最大的市场份额。虽然深圳有钱人很多，但绝大多数人仍是收入较少的普通老百姓，一旦鳄鱼电器在深圳发力，中间层的消费者肯定会偏好鳄鱼电器的低价商品，必将对彩蝶电器造成较大冲击。面对这样的情形，彩蝶电器主动与媒体联系，改变了他们以往的策略。

    不好意思，更正一下，是5位活雷锋。
    这位活雷锋最为辛苦，他的ID是：tlzwl。致以革命的敬礼！

    作者：tlzwl  回复日期：2009-04-10  14:15:55
        作者：李佳南  回复日期：2009-04-10  12:05:20
        tlzwl何许人也？

        该书的忠实粉丝，转帖者

    作者：愤青2010  回复日期：2009-04-29  16:22:40

        作者：李佳南  回复日期：2009-04-29  15:19:41
            才看到的新闻：国美巨头黄#裕在狱中自杀未遂。牛总会不会也如此呢？
        ------------------------------------------------------------黄自杀?不会吧?

    这条消息昨天晚上已在腾讯、网易多家门户网站传播，恐非空穴来风。
    我个人很佩服黄，他多次坐上首富的交椅，绝对不是因为运气好。他的商业智慧的确出乎其类，拔乎其萃。

    作者：这年头吉利  回复日期：2009-04-29  15:26:57
        太短啊，不过瘾。

    作者：我本善良ren  回复日期：2009-04-29  16:07:11
        啥都好，就是贴的太少。

    难言之隐，不可明述，容后禀报。

    作者：hjw6588  回复日期：2009-04-29  14:16:38
        你不会最后写到牛天富入狱，故事也就完结了吧

    据说是个很长的故事。

    作者：美人折花  回复日期：2009-04-29  14:03:26
        《南国新闻》“家居•商场版”的李编辑，《深圳早报》“商场版”的向主编都和我联系，祝贺我找到了新工作，希望我能经常给他们提供一些“猛料”，并希望我们在未来的日子里携手合作，共创双赢。我心里清楚，他们所说的“合作”主要是希望河马电器在他们的媒体多投放广告，他们利用媒体资源多为河马电器做宣传，这样就“双赢”了。前些日子我离开鳄鱼电器，去劳动局时给他们打电话，他们当时的冷淡态度让我至今觉得心寒，现在他们又抛出一张热脸，想要搞好双边关系，真的很像妓女，而且是妓女中最下下的一等，虽然它们平常标榜自己“秉持良心”、“坚持公正”、“独具眼光”、“自有一套评判标准”，其实他们的标准说穿了就是一个字，钱。只要你给钱，一切标准都可以为你量身定制。在玩弄消费者，给消费者洗脑的过程中，它们是最大的老鸨和最卑鄙的帮凶。

      现在的媒体已经彻底堕落了！嘎嘎！


    媒体没来人，大家都很失望。有人说：“梁总你们企划部联络的这些媒体，好像不大听你们的话啊！”又有人说：“给钱给广告费他就帮你说话，现在我们出来了，没有广告费给了，还帮你说话？屁话！”又有人说：“媒体最看重的是什么？钱。深圳投诉最多的是什么？房地产。但你能在报纸上看到一条说房地产公司不好的新闻吗？你拿显微镜都找不到。为什么？因为房地产投放的广告最多，几乎所有报社都有相当一部分收入来自房地产广告，报社拿了钱肯定不会说他们不好。这次也一样，报社不会帮我们说话，他们指望鳄鱼电器在他们媒体上多投些广告费呢。”

    作者：li861129  回复日期：2009-04-29  11:04:31
        向以上所有的雷锋同志致以崇高敬意
        加油更新快点~~~~~~~~~~

    在您的鼓励下奋勇回帖。

    作者：办事流程  回复日期：2009-04-29  10:54:06
        关注后续进展。
        彩蝶电器是说顺电吧？

    小说，来自生活，高于生活。和现实一一对应，那是要惹麻烦的。

    作者：水木之盟  回复日期：2009-04-29  10:01:53
        最佩服楼主的地方，是很多分析、归纳、总结写很好，很深刻，很独到。

    老兄，你还不知道我吗？嘿嘿……

    作者：li861129  回复日期：2009-04-29  11:04:31
        向以上所有的雷锋同志致以崇高敬意
        加油更新快点~~~~~~~~~~

    作者：whee2008  回复日期：2009-04-29  11:07:06
        等了这么久，给天涯贡献了无数次的广告点击，就看了这么点点啊....

    作者：支持你到海角  回复日期：2009-04-29  12:21:55
        打卡

    作者：子果木  回复日期：2009-04-29  12:32:47
        留个记号，期待更新。

    我能做的就是奋勇回帖。

    27





    从谢尔恩的介绍中，我得到了一个让我深感惊讶的消息，彩蝶电器没有“企划部”这样的部门，企划工作由总经理秘书分管，而且彩蝶电器的企划工作主要是门店促销，其职能相当于鳄鱼电器企划部的促销专员、促销干事。

    彩蝶电器的经营管理是向香港零售商学习的，难道香港的零商没有企划部？难道在一个商业高度发达的区域内不需要“企划”？商家都专心提高自己的服务质量就万事大吉了？开始，我想不通这个道理，彩蝶电器竟然没有企划部，他们以往几乎不和媒体的新闻部门打交道，他们花很大精力做店面管理和店内促销，服务水平顶呱呱，但其组织架构完全是一种防守型的格局，也许他们从一开始就没有想过要走大规模的“对外扩张”之路，而是稳妥地逐步扩大连锁网络。

    后来我渐渐明白了，因为香港市场狭窄，港式零售企业善于进行“深度营销”，它们在“积分制”、“会员制”方面的研究和应用十分细致、深入。深度营销对服务人员的素质要求较高，由此产生的服务成本也比较高，所以靠“深度营销”致胜的商家通常不会去和竞争对手拼价格，也不能去拼客流量，他们只会拼服务，拼单位客户的平均消费率。从长远讲，当市场环境高度成熟之后，尤其当消费者高度成熟之后，市场营销的竞争将侧重于对目标用户的深度营销。按理，港式零售企业比大陆企业更善于进行市场营销，但在大陆辽阔的疆土上，他们的战术难以发挥其威力，尤其在市场经济不够发达，消费者不够成熟的环境下，虽然他们拥有更先进的商业文化，但这种文化并没有让他们在竞争中获胜。这好比大宋王朝比元的文化先进，最后却被元吞并；大明王朝比清的文化先进，最后却被清消灭；好比爱因斯坦生活在靠体力取胜的原始社会，他给别人讲相对论，可别人不等他开口就冲上来一棍子将他打死了。

    彩蝶电器学习了港式零售企业的营销模式和经验，但这并不意味着它比鳄鱼电器更善于开拓市场，在中国这种特殊的环境中，如果要快速扩大市场规模，鳄鱼电器的战略和战术更为有效。后来有经济学者将鳄鱼电器在国内的扩张形容为“野蛮人的进攻”，实在是有趣的比喻。

    记得我在东北应聘丹顶鹤电器的广宣部经理时，曾在简历中说我在深圳彩蝶电器担任过企划部经理，可是彩蝶电器连企划部都没有，要是刘远图知道彩蝶电器的组织架构，我可要出大丑。

    彩蝶电器没有企划部让我松了一口气，我在鳄鱼电器时亲身领教过企划部的威力，这个部门的存在为鳄鱼电器的宣传造势、区域拓展、打击对手、提高市场份额做出了巨大贡献。现在，即便彩蝶电器也设立个企划部，可是要使他们的企划部具有鳄鱼电器的那种威力，绝不是一朝一夕的事。我原本担心河马电器这个新生儿会遭到鳄鱼电器和彩蝶电器的双重夹击，可现在我不用担心彩蝶电器了，他那一套“坐店经营”、“防守型战略”不足对河马电器形成致命威胁，我只需一心一意对付鳄鱼电器。

    我以河马电器的名义向各大供货商、各大媒体、业内专家学者发出了参加“国际零售连锁业现状及未来方向高峰论坛”的邀请，因为业务部已经向供货商反复介绍了河马电器“先款后货”、“现金结算”、“取消一切不合理费用”等优惠政策，所以供货商反响非常热烈。
    面对河马电器的攻势，鳄鱼电器会做出怎样的反应？

    很快，有供货商向我们提供了鳄鱼电器发给他们的《通函》，《通函》声称：近一段时间，原鳄鱼电器的部分人员在深圳组织成立了“深圳市河马电器商贸有限公司”，其中部分人员严重违法鳄鱼电器的有关规章制度和保密协议，鳄鱼电器正在追究这些人的法律责任。鉴于此种情况，我方衷心希望贵公司能坚持与我方长期合作的战略，配合实现以下几项工作：

    1．不参加春节前在深圳由河马电器组织召开的“国际零售连锁业现状及未来方向高峰论坛”；
    2．不向河马电器供货；
    3．不对河马电器提供展台；
    4．不向河马电器派驻促销人员；
    5．不向河马电器提供特价机；
    6．不直接或间接地与河马电器发生任何形式的业务合作。

    看到这份《通函》，我很高兴，这说明鳄鱼电器开始重视我们了，牛天富开始把我们当回事了，要是他不理我们，我才失望呢。很好，他这样做我很高兴，我要的就是这个效果。

    作者：ivjlxrry  回复日期：2009-04-29  17:08:33
        《正道诡道，一位企划经理的悲喜人生》
          易读整理版: http://www.xunlei-mz.com.cn/art_4569_6468.html

    兄台，你多次顶我的帖子，还帮我整理。我……真的好感谢你。

    作者：xjajb1  回复日期：2009-04-29  17:38:31
        记号/我也是策划的,地产策划.
    地产策划多是大手笔、老江湖哦

    作者：小狐狸加油  回复日期：2009-04-29  17:43:06
        赶快跟新！
    作者：小狐狸加油  回复日期：2009-04-29  17:44:10
        赶快更新！
    作者：微者  回复日期：2009-04-29  18:29:55
        留名
    作者：天堂里的星星  回复日期：2009-04-30  09:18:47
        期待
    作者：kdimpp  回复日期：2009-04-30  08:45:53
        这篇文章真得顶
    作者：kdimpp  回复日期：2009-04-30  08:48:50
        期待更新

    多谢垂注！多谢鼓励！

    作者：天堂里的星星  回复日期：2009-04-30  09:24:14
        期待

    楼上，你是我的马甲吗？
    你这么连着顶，我很高兴，非常感谢。
    但你要小心哦，你连着顶，就成我的马甲了。

    作者：李佳南  回复日期：2009-04-29  19:29:37
        最大的雷锋是谁？
        巫马金刀是也。

    不胜荣幸。

    作者：wyh219  回复日期：2009-04-29  19:37:29
        正在蹲厕所！
        期待更新……

    羡慕，厕所都装了电脑和宽带。
    看《正道诡道》，治便秘，治痔疮，治……

    作者：xwxbear  回复日期：2009-04-30  03:20:23
        楼主不但有文科生的文采，还具有理科生的分析，实在是好文章，我等顶礼膜拜！

    在楼主的鼓励下，继续奋勇转贴。

    作者：szskxdz  回复日期：2009-04-30  06:44:37
        早起一顶

    作者：愤青2010  回复日期：2009-04-30  7:23:00
        晚起也顶一下!
     此消息发自掌中天涯wap.tianya.cn ，我也要用手机发表留言！

    作者：不想多情累美人  回复日期：2009-04-30  08:33:27
        早起一顶。证明我还年轻

    作者：kdimpp  回复日期：2009-04-30  08:45:53
        这篇文章真得顶

    代表作者谢谢楼上诸位！

    作者：jy079  回复日期：2009-04-30  08:48:42
        什么叫雄才大略？
        顶！
    楼主说的是黄？

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加:2022-01-12 00:57:27 更:2022-01-12 01:06:32

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